Montag , 16 Dezember 2019
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Die Vision vom globalisierten Uhrenmarkt

Uhren sind Statussymbole. Doch ein Amerikaner kommuniziert via Handgelenk sein Ego anders als ein Italiener oder ein Hongkong-Chinese. Für die Schweizer Uhrenindustrie ergeben sich daraus ganz verschiedene Exportmärkte.

Die einheimische Uhrenindustrie beherrscht den Markt mit Luxusuhren nach Belieben; 95% aller Uhren mit einem Endverkaufspreis ab 9000 Fr. stammen aus der Schweiz, im mittleren Preissegment ab 1000 Fr. sind es immer noch rund 80%. Diese beiden Segmente machen aber wertmässig wiederum rund 80% der Uhrenproduktion der Schweiz aus. Diese Zahlen sagen zwar viel über die Bedeutung des Labels «Swiss made» aus, nicht aber, wer in den verschiedenen Märkten auf dieses Label setzt und vor allem, wer welche Geschmackspräferenzen hat.

Marken- und luxusbewusstes Asien

Der europäische Markt ist wertmässig für die gesamte Uhrenindustrie noch immer der wichtigste, gefolgt von Asien und den USA, dem an Stückzahlen grössten Abnehmer weltweit. In Europa wiederum ist Italien der grösste Markt mit rund 1 Mrd. Euro pro Jahr (Fabrikpreis), gefolgt von Frankreich, Deutschland und Grossbritannien. Asien seinerseits ist der wichtigste Markt für Luxusuhren. Für rund 3 Mrd. Euro (Fabrikpreis) werden schweizerische Zeitmesser in Asien, vornehmlich in China und Japan, pro Jahr verkauft. Der einheimische Markt macht rund 250 Mio. Euro aus, darunter resultieren aus dem Geschäft mit Touristen und Besuchern rund 5% oder 12 Mio. Euro (Fabrikpreis). Umgerechnet auf den Endverkaufspreis ergibt dies einen heimischen Gesamtmarkt von rund 1 Mrd. Fr., davon werden rund 50 Mio. Fr. mit ausländischen Besuchern erzielt.

Nicht so sehr trockene Zahlen als vielmehr das Konsumverhalten ist für die Hersteller von Interesse. Amerika gilt als konservativ, Europa als qualitätsbewusst und Asien als markenbewusst. Dazu passt beispielsweise, dass sich aus der IWC-Kollektion die sportlichen Fliegermodelle (Mark XV und die entsprechenden Komplikationen dazu) in den USA sehr gut verkaufen, indes die Portugieser-Linie vor allem den Geschmack der europäischen und besonders der italienischen Kundschaft trifft. Bei Audemars Piguet ist seit Jahren die Royal-Oak-Linie mit mehr als 50% der verkauften Uhren das führende Produkt. Hier ist die Kundschaft vornehmlich europäisch, wobei der italienische Markt die sportlichen Modelle bevorzugt, während das restliche Europa den eher klassischen den Vorzug gibt. Bei Jaeger-LeCoultre macht die Reverso-Kollektion noch immer 60% der Gesamtproduktion aus. Sie findet in Italien besonders guten Anklang, während sie sich in den USA schwer tut. Hier sind die klassisch runden Uhren gefragt. Die Master-Linie ist im amerikanischen Markt seit der Lancierung vor fünf Jahren sehr gut aufgenommen worden. Im asiatischen Raum setzen sich vornehmlich bekannte Marken mit Komplikationen gut ab, beim äusseren Erscheinungsbild legt die asiatische Kundschaft vornehmlich Wert auf Feinheit, der neue Trend in Richtung grosser, sportlicher Uhren wird von ihr weniger geschätzt.

Die mechanische Frau

Für die Frau von Welt war traditionell die Formschönheit und allenfalls die Ausschmückung der Uhr mit Brillanten das entscheidende Kaufargument. Der technischen Seite wurde weniger Aufmerksamkeit geschenkt. Dies ändert sich zusehends. Nach dem Revival der mechanischen Uhr bei den Herren seit den frühen achtziger Jahren finden immer mehr Hersteller auch bei ihrer Damenkollektion zur traditionellen Uhrmacherkunst zurück und bieten zumindest als Alternative zum Quarzwerk (wieder) mechanische Varianten an. Jaeger-LeCoultre tut dies schon seit Jahren in seiner Reverso-Damenkollektion. Patek-Philippe bietet seine Twenty-Four ebenfalls mit mechanischem Werk an, allerdings nicht in der Basisvariante mit Stahlschale, sondern erst ab der Goldversion. Auch bei Audemars Piguet wird die Royal- Oak sowohl in der sportlichen wie in der geschmückten Variante mit mechanischem Werk angeboten. Aber es gibt einen Unterschied in der Kundschaft: Mechanische Damenuhren finden ihre Käuferinnen am ehesten in Europa, indes Amerika und Asien traditionell einkaufen: Fein, klassisch und vor allem nicht modisch soll der tickende Armschmuck sein – dabei sind die asiatischen Kundinnen sehr markenbewusst.

Luxusuhren schweizerischer Provenienz sind in Japan rund 50% teurer als im Ursprungsland, in China sind es rund 25% und in den USA immer noch 15% – wohingegen Schweizer Uhren in Österreich im Schnitt 10% unter dem schweizerischen Preisniveau verkauft werden. Deshalb ist verständlich, dass vor allem Vielreisende aus den Hochpreisländern in der Schweiz (oder in noch günstigeren Ländern) zugreifen. Der heimische Uhrenumsatz mit Touristen und Reisenden beträgt wie eingangs umrissen rund 50 Mio. Fr. pro Jahr. Zurzeit machen Kunden aus Osteuropa mit rund 70% den grössten Anteil in diesem Segment aus, indes die bis anhin wichtige Kundschaft aus Deutschland zurückhaltend konsumiert. Osteuropäische Kunden kaufen – nach Auskunft des Juweliergeschäfts Gübelin an der Zürcher Bahnhofstrasse – Marken wie Patek-Philippe, Breguet oder Vacheron Constantin.

Kunden aus dem westlichen Europa sind in der Regel sehr gut informiert und kaufen Sammlerstücke (limitierte Auflagen, Spezialeditionen usw.), wobei diese Kundschaft durchaus auch bereit ist, auf das Wunschexemplar 12 bis 18 Monate zu warten. Lieferfristen sind durchaus kein Schreckgespenst für die Hersteller: Bei Rolex wird die Wartefrist von 18 bis 24 Monaten für eine Daytona als selbstverständlich bezeichnet. Auch IWC, Jaeger-LeCoultre oder Audemars Piguet nennen Wartefristen für speziell gesuchte Uhren «normal». Glashütte Original dagegen befürchtet bei der Einführung seines neuen Panomatic-Modells zu grosse Lieferengpässe, weshalb das Standardmodell Panomatic Date zuerst in den USA, einem für das Unternehmen marginalen Markt, eingeführt wurde. Erst langsam soll das Modell nun auch in Europa Fuss fassen.

Wenn Hersteller wie Girard-Perregaux heute argumentieren, dass in einem globalisierten Markt das Kundeninteresse ebenso globalisiert wie uniform sei, dann ist hier wohl eher der Wunsch Vater des Gedankens als die Realität. Zwar gibt es keine Testmärkte mehr im engeren Sinn, doch hat beispielsweise Jaeger-Le-Coultre seine Juniorgrösse der Master Compressor Automatique mit weissem Zifferblatt zuerst im frankophonen Markt «getestet», bevor die globale Lancierung ins Auge gefasst wurde – mit Erfolg. Girard- Perregaux hat das neuste Modell seiner Ferrari- Kollektion marketingmässig geschickt in Schanghai präsentiert. Immerhin lässt sich – auch in einem globalisierten Markt und vermeintlichen Geschmack-Eintopf – die Frage stellen, ob eine Uhr mit Kaliber 42 mm ausgerechnet asiatische Handgelenke schmücken wird.

About Karl Heinz Nuber

Jahrgang 1951, war einer der ersten Journalisten, der sich dem Thema Zeitmesser hauptberuflich annahm. 2005 lancierte er das TOURBILLON - Das Schweizer Magazin für Uhren, Menschen, Life & Style. Heute ist er ein international gefragter Berater, Autor, Dozent, Talk-Gast und ausgewiesener Experte für Uhrensammlungen und Sammleruhren.

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