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Die Uhrenindustrie setzt alles daran, dass ihr Image «sauber» bleibt. Es wird nur positive Berichterstattung geduldet. Wer bei diesem Spiel mitmacht hat ausgesorgt, aber verliert seine journalistische Reputation – für immer. Unter diesen Voraussetzungen unabhängigen Qualitäts-Journalismus zu publizieren wird erschwert. Wir unterhielten uns mit einem Kenner, der weiss wie die Branche tickt: Oliver R. Müller.
Sie kennen die Uhren Branche wie kein anderer, warum und woran krankt die Branche generell?
Unsere Uhren Branche krankt generell, weil sie zu bequem leben konnte. Aber sie auch sehr polarisiert, d.h. es gibt ein paar wenige, die Ihren Job toll machen und viele, die nur überleben. Im unteren Preissegment haben wir es sträflich unterlassen uns den smartwatches entgegen zu stellen. Es kann nicht sein, dass eine ganze Industrie nur vom Luxus Segment leben kann. Es braucht Volumen, um den Produktionsapparat rentabel zu benützen.
Im Prinzip sind alle Probleme hausgemacht, das heisst in diesem Fall nicht Lust auf Luxus, sondern Frust auf Konsum, Trägheit, Wiederholung und Sterilität …..
Ich würde nicht alle Marken pauschal mit diesen Vorwürfen konfrontieren. Es gibt auch positive Initiativen und Marken, die Kreativität grossschreiben wie z. Bsp. HYT (Das Family Office von Ex-Nestle CEO Peter Brabeck-Lethmathe investierte bisher hunderte von Millionen), das sind Leute die wirklich eine neue Art der Uhrmacherei erfunden haben. Aber viele Marken haben den Bezug mit den jungen Generationen total verloren, denn die Generationen Y/millennials und Z haben andere Erwartungen an eine Marke als meine Generation. Sie wollen nicht nur ein nettes «Storytelling» hören, sondern auch ein «story proving» wo die Marke beweist, dass sie ihre Werte auch lebt.
Anstatt an die Zukunft zu denken, ruht sich die Branche seit Jahren auf verdorrten Lorbeeren aus, würden Sie diesem Statement zustimmen?
Mit wenigen Ausnahmen kann ich dieser Aussage zustimmen und ich würde sogar so weit gehen, dass wir mehr neue unkonventionelle Initiativen brauchen wie anno dazumal die Swatch. Man muss weiterdenken als auf von einem Trend – zu Beispiel momentan das Vintage – auf den anderen zu surfen.
Aber ich will auch sagen, dass es natürlich einen starken Impuls braucht, um Leute aus ihrer Komfort Zone zu locken. Wer will schon ein Risiko eingehen, wenn er ein bequemes Leben hat und ein Haufen Geld verdient? Vielleicht wird die Covid19 Krise die ganze Branche durchrütteln und uns motivieren endlich eine neue Vision für die Industrie zu entwickeln.
Hat die Branche zu sehr an Influencer gedacht, die der Uhrenbranche nicht viel gebracht haben ..
Anish Bhatt, besser bekannt als WatchAnish, von Kopf bis Fuss gesponsert durch die Luxusgüterindustrie, die meinten, sie hätten mit dem Deal das goldene Los gezogen. Ein paar Jahre später distanzieren sich alle Buddies von ihm
Die gesamte Luxus Industrie hat sich von der Mär von den Influencern einschläfern lassen. Wie kann es sein, dass ein 25-jähriger, der nota bene nie in der Industrie gearbeitet zu einer Marke hingeht, die seit 150 Jahren existiert und sagt wie ihre nächste Uhr auszusehen hat. Dieser junge Mann sollte man sehr wohl in ein Projekt involvieren wo er Teil eines Panels wird, aber nicht die Schlüssel der Manufaktur überlassen. Einem 10-jährigen würde man ja auch nicht die Schlüssel der Schoggi Fabrik einfach in die Hand drücken !
Ich habe gesehen wie Blogger von einer one-man show, wo sie höflich gefragt haben ob sie eine Uhr photographieren dürfen, zu Stars aufgestiegen sind, die den Marken erzählen was sie zu tun haben. Um ein Beispiel aus einer anderer Branche zu benützen: als bei Swissair die Berater die Hände auf dem Steuerrad hatten, hat die ganze Geschichte schlecht geendet….
Inwiefern wird sich die Corona-Krise auf die Uhrenbranche auswirken?
Sie wirkt sich natürlich schon massiv auf die Zahlen des ersten Quartals auch wenn es die offiziellen Statistiken noch nicht deutlich machen. Man kann sagen, dass der sell-out (die Abverkäufe an Endkunden) in China nach der 2. Februar Woche ziemlich brutal gestoppt wurden. Man sieht aber seit der 2. Woche März, dass die Aktivität in China wieder zugenommen hat. Dafür werden die Abverkäufe in den USA und woanders stark leiden. Kurzgefasst, ein 1. Quartal, das für gewisse Marke bei – 70% liegen wird; ein 1. Semester, das im Schnitt wahrscheinlich bei – 50% enden wird. Und die Hoffnung, dass 2020 mit «nur» – 20-25% enden wird.
Ich wünsche mir, dass man aus dieser Katastrophe – menschlich und wirtschaftlich – etwas positives macht und gewisse schlechte Gewohnheiten ablegt und wie Sie sagten «die verdorrten Lorbeeren» entsorgt.
Für Patek Philippe war der Online Verkauf ein völliges «No Go», nun wurde Patek durch den Corona Virus umgestimmt, wie wird sich der Online Verkauf bei Patek und seinen Händlern entwickeln?
Der Besitzer von Patek Philippe, Thierry Stern, ist sogar weiter gegangen und hat einmal gesagt, dass «e-commerce gut sei, um Jeans und Milch zu verkaufen, aber sicher nicht Luxus Uhren». Nun ist Patek Philippe ins 21. Jahrhundert gelandet – gezwungenermaßen – und erlaubt seinen Händlern über ihre eigenen E-commerce sites die Uhren der Marke zu verkaufen. Das ist doch schon mal positiv !
Noch besser wäre, wenn Patek Philippe jetzt die Initiative an sich nehmen würde und den e-commerce als eines der Verkaufskanäle der Marke lancieren würde. Es muss ja nicht unbedingt 100% digital ablaufen, denn man könnte sich vorstellen, dass man «Phygital» agiert, also den Verkaufsprozess bis zu einem gewissen Punkt mit dem Endkunden digital abwickelt und dann die Uhr per Kurier (concierge service) oder bei einem Patek Philippe Händler ausliefern lässt.
Wird Patek dadurch mehr Uhren verkaufen?
Das glaube ich nicht, denn Patek hat letztes Jahr 62’000 Uhren verkauft (Schätzung Morgan Stanley x LuxeConsult) und bei gewissen Modellen wie die Nautilus aus Stahl (Ref. 5711) bestehen sagenhaft Wartelisten von mehr als 11 Jahren. Es liegt nicht im Interesse von Patek das Volumen zu forcieren, aber e-commerce ist e-communication und kann Patek helfen seine Kunden besser zu verstehen.
Warum zieht Rolex nicht mit beim Online Verkauf?
Weil Rolex es nicht braucht. Es kann verwundern, dass Rolex eine sehr clevere Kommunikation fährt mit einem business Kanal rolex.com und einem institutionellen Kanal rolex.org und gleichzeitig sich dem e-commerce total versperrt. Für wie lange noch? Ich denke Rolex wird eines Tages umdenken wie bei den social media und seinem Twitter Konto wo der erste Post auf November 2018 zurück datiert ist…. Obwohl das Konto 2012 kreiert wurde.
Rolex nimmt sich Zeit, aber wenn sie was machen, dann ist es 100% perfekt!
Welche Uhrenfirmen werden am stärksten von Corona betroffen sein?
Ich möchte keine Namen nennen, aber wie bei uns Menschen wird die Regel «only the fittest will survive» brutal angewandt werden! Wenn man zynisch sein will, dann kann man ungefähr vorhersagen, dass die wenigen starken Marken (Rolex, PP, AP, Omega, usw.) noch stärker sein werden nach dieser Krise.
Wie wird die Zeit nach Corona aussehen, wird es eine Konsumwelle geben oder besinnt sich der Konsument auf andere Werte?
Es zeigt sich jetzt schon in China wo die Läden wieder eine normalere (immerhin – 50% als vor der Krise) Besucher Frequenz registrieren, dass es nicht eine V Bewegung nach der Krise geben wird. Viele Käufer werden viel mehr die langfristige Werterhaltung des Kaufobjektes hinterfragen und das wird wiederum die vorher genannten Marken helfen noch stärker zu sein!
Die letzten Jahre erlebte die Uhrenindustrie eine Stagnation und Selbstgefälligkeit, eine Verzettelung der kreativen Energie, eine erschlaffende Willenskraft, die sich mit blossem Durchwursteln begnügte, das war deutlich zu wenig ……..
Dem kann ich teilweise zustimmen, aber es gab auch positive Initiativen von kleinen und grossen Marken. Aber es stimmt, dass wir uns wieder anspornen müssen, um kreativer zu sein und unser Ziel Publikum wieder mehr zu überraschen. Selbstgefälligkeit ist kein guter Motivator, um sich anzustrengen.
Was muss die Uhrenindustrie ändern, damit Sie wieder im erfolgreichen Fahrwasser international spurgetreu läuft?
Im oberen Preissegment sind wir immer noch sehr gut dran. Das kann unsere Industrie seit Jahrzehnten und allgemein sind unsere Luxus Marken sehr gut geführt. Wo es massiv hapert ist das untere Preissegment und das mittlere Preissegment. Ausser der Swatch Group und ganz wenige andere Ausnahmen (Bsp. Alpina, Frédérique Constant) interessiert sich niemand für diese Segmente. Das ist ein entscheidender Fehler! Jedes Preissegment, das der Konkurrenz überlassen wird, ist eine Opportunität für sie, um weiter nach oben zu steigen und eines Tages in diesem Bereich den Schweizern Konkurrenz zu machen. Das sage nicht ich, sondern Nicolas Hayek Sen. der ein Visionär war für die gesamte Schweizer Uhren Industrie.
Wie soll sich die Uhrenindustrie neu erfinden, wenn die Altlasten noch die Wege versperren ….. wie zum Beispiel Führungskräfte ohne Visionen …Sesselfurzer in grauen Nadelstreifen …
Ein Problem unserer Industrie ist, dass man immer wieder die Leute innerhalb unserer Zunft sucht. Man will keine Querdenker und noch weniger Quereinsteiger, die plötzlich alles auf den Kopf stellen könnten. Dieses Phänomen ist besonders präsent in gewissen Gruppen….
Der verstorbene Swatch Group Gründer Nicolas G. Hayek war ein Genie, er tat alle Dinge zur richtigen Zeit. Warum gibt es solche Unternehmer nicht mehr?
Es gibt noch wenige Unternehmer, die clever agieren und die es schaffen ihre Marke auf Vordermann zu bringen. Aber es stimmt schon, dass ein Unternehmer wie Nicolas Hayek unserer Industrie fehlt. Aber man muss schon sagen, dass Leute, die neue Ideen bringen eher argwöhnisch angeschaut werden. Wir leben in einem Land wo Unternehmer nicht gefördert werden. Das Lebensniveau ist so hoch, dass sie als Unternehmer oft als Spinner abgetan werden. Spezifisch auf die Uhren Industrie gesehen, wäre es gut, wenn die grossen Gruppen Leute mit frischen Ideen anheuern würden. Eine nennenswerte Ausnahme ist das zum Beispiel François-Henry Bennahmias bei Audemars Piguet, der eine starke Persönlichkeit ist und mit frischen und unkonventionellen Ideen einen Wahnsinnserfolg hat. Er gefällt nicht allen…. Und das ist gut so!
Keiner spricht mehr von der jungen Hayek Generation, die Vertreter des 8,4 Milliarden-Uhrenkonzerns, die mehr Schlagzeilen als Rebellen und Pferdezüchter machen, aber nicht durch die Swatch Group Performance, in der kreativen Tradition ihres Vaters, der die Schweizer Uhrenbranche vor vierzig Jahren rettete, was lief da schief?
Herr Nicolas G. Hayek war ein Überflieger und ein Übervater. Für die Kinder ist dies eine äusserst schwierige Situation, egal was sie machen, Sie werden immer an den Leistungen des Vaters gemessen.
Hayek Senior war ein geborener konservativer Unternehmer, wie kommt man im Digitalen Zeitalter, wo alle von Internet Millionen träumen, wieder an echte Unternehmer?
Ich kenne junge Unternehmer aus der Millennial Generation, die sehr erfolgreich sind und erzkonservativ ihre Geschäfte führen. Es sind natürlich Ausnahmen, aber Herr Hayek Sen. war glaube ich auch eine Ausnahme mit diesem einzigartigen Mix aus kreativer Business Intelligenz und konservativer – oder sollte man nicht eher sagen, vorsichtiger? – Geschäftsführung.
Die Uhrenumsätze stagnieren, hingegen der Markt an Pre-owned-certified wachtes ist 15 mal grösser. Was hat die Uhrenindustrie falsch gemacht?
Meine Einschätzung ist das der CPO Markt sehr wichtig ist, aber bei weitem nicht die Umsätze der neuen Uhren erreicht. Mit Morgan Stanley haben wir einen Detail Handelsumsatz für die gesamte Schweizer Uhren Industrie von CHF 50,7 Milliarden geschätzt. Den Markt von CPO würde ich konservativ auf ca. CHF 15 Md. Einschätzen.
Aber das will nicht heissen, dass wir diesen Markt nicht sträflichst vernachlässigt haben. Im Vor-digitalen Zeitalter machte der Juwelier um die Ecke dieses Geschäft, damit seine Kunden auch wieder mal eine neue Uhr bei ihm kaufen konnten. Das ist im digitalen Zeitalter alles viel transparenter geworden und hat natürlich viele Leute auf den Plan gerufen. Chrono24 , Chronext, Watchfinder, usw. machen alle einen guten Job und vor allem haben sie begriffen, dass es hier ein Haufen Geld abzuholen gibt. Die negative Seite von diesem “neuen” Geschäft ist natürlich, dass ein riesiger Graumarkt entstanden ist und dass gewisse Opportunisten als “flippers” agieren mit der Hilfe eines Detaillisten. Man kauft eine Rolex Submariner beim offiziellen Händler und kann dann 50-150% draufschlagen und die Uhr ist in 5 Minuten verkauft.
Gewisse Marken haben zum Glück angefangen sich diesem Thema anzunehmen und interessanterweise sind es kleine Marken wie MB&F und Greubel Forsey (Richemont), die als erste angefangen hatten, Uhren auf ihre Echtheit zu zertifizieren und manchmal auch als Vermittler zwischen zwei Uhren Sammlern zu agieren.
Man, darf weiter auch Audemars Piguet nennen, die angefangen haben eigene CPO Boutiquen zu betreiben oder Bucherer, die eine sehr klevere CPO Initiative lanciert haben.
Was steckt hinter dem Marketing-Tool der pre-owned-certified watches?
Es ist meiner Ansicht nach, eine essentielle Komponente des Marketing Mix. Eine Kundenbeziehung endet nicht mit dem Abverkauf einer neuen Uhr, sondern sie beginnt damit und wird durch den Service (bsp. Mechanische Uhren ca. alle 5 Jahre) und letzten Endes beim eventuellen Rückkauf, bzw. Umtausch fortgesetzt. Wie bei einem Auto, will man die Gewissheit haben, dass unsere Uhr über Jahre funktionieren wird, dass sie echt ist und dass wir einen fairen Preis dafür bezahlt haben.
Ich weiss nicht wie es Ihnen ergeht. Auch bei der Uhrenfachpresse vermisse ich Mut und Innovation. Wenn ich mir alle Uhrenmagazine hernehme und neben einander lege, so habe ich in jedem Uhrenmagazin denselben content, nur einfach anders interpretiert. Wir als Tourbillon Magazin und Tourbillon Blog erhalten von der Uhrenindustrie dieselben Pressemitteilungen, die bei uns aber ins runde Dossier wandern. Woran liegt dieser Minimalismus bei diesen Medien?
In jedem Uhren Magazin ist derselbe Inhalt, die Autoren sind immer dieselben ….. es wird sich nicht einmal die Mühe gemacht Presse-Dossiers umzuschreiben …. 
Liest noch jemand Uhrenmagazine ? Ich denke die Zeiten sind leider vorbei, ausser man packt das in ein qualitativ hochstehendes Konzept wie das The Rake oder Hodinkee (ursprünglich nur ein Blog) machen.
Ich würde weiter gehen und sagen, dass auch die jungen Blogger nicht anders arbeiten und Ihre Inhalte fast nur aus Presse Dossiers “kreieren”.
Ob Papier oder Digital es kommt auf den Inhalt an und was man für Geschichten erzählen will. Darum werden noch qualitativ hochstehende Specials von der NYT, von der FT, usw. auf Papier gelesen. Und es bleiben Magazine wie das TOURBILLON oder watcharound, die qualitativ hochstehende Artikel publizieren.
Warum geht niemand her und sucht sich die Inhalte selbst und bietet so dem Leser spannende Abwechslung und echten Qualitätsjournalismus?
Es gibt effektiv wenige Ausnahmen von Journalisten und Bloggern, die es auch mal wagen kritisch etwas zu hinterfragen. Aber das sind nicht unbedingt die Leute, die von den Marken eingeladen und rumchauffiert werden. Das ist in der ganzen Luxus Industrie so, der Deal ist : “Netter Artikel schreiben und dann laden wir Dich ein !” Aber zum Glück gibt es Ausnahmen!
