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Es gibt zwei Dinge, die man an Brasiliens Flughafen Galeão aufgedrückt bekommt – einen Stadtplan und einen Flyer von H. Stern. Wer Rio de Janeiro besucht, kommt an dem Schmuck und Diamanten von einem deutschen Auswanderer gegründeten Juwelierkonzern so einfach nicht vorbei, denn dessen Firmenzentrale hat sich zu einer Sehenswürdigkeit entwickelt.
Das Taxi brachte mich direkt zur Firmenzentrale in der noblen Rua Garcia D’Ávila, von wo Hans Stern sein weltumspannendes Schmuckimperium im 12. Stock in einem bescheidenen unspektakulären 6 Quadratmeter grossen Büro steuert und auf einer mechanischen Schreibmaschine “Hermes Baby” seine Stakato Anweisungen an seine Mitarbeiter schreibt. Nebenan befindet sich das Büro einer seiner vier Söhne: Roberto, der Älteste, der einmal die Geschäfte übernehmen wird.
Jeden Tag arbeitet Hans Stern von neun bis 17 Uhr. Jeden Tag fährt er mit seinem VW Golf ins Büro – der Wagen ist ein Zugeständnis an den Luxus, jahrzehntelang rappelte der Millionär mit einem VW Käfer durch Rio de Janeiro. Sein Chauffeur, der ihn 30 Jahre lang gefahren hatte, ging vor kurzem in Rente. Deswegen kutschiert ihn jetzt der Fahrer seiner Frau Ruth. “Ich brauche kein großes Auto”, sagt Hans Stern. “Ich bin ein kleiner Mann.” Bescheidenheit und Arbeitsdrang paaren sich bei ihm mit Herzlichkeit und Menschenliebe.
Das Familienunternehmen H. Stern ist etwas Besonderes in der Branche. Es entwirft und verkauft seine Schmuckstücke nicht nur, H. Stern verantwortet auch die gesamte Wertschöpfungskette bis hinein in die eigenen Minen. Der Fachmann würde von “Vertikaler Diversifikation” sprechen.
Trotz weit mehr als 3000 Angestellten und Dependancen in inzwischen 27 Ländern begreift man sich weiterhin als Familienunternehmen. Wer sich bewährt, wird gefördert. Gute Arbeit wird belohnt. Der 2007 gestorbene Gründer Hans Stern hat es seinen Angestellten vorgelebt. Der Einwanderer aus Deutschland arbeitete sich vom Gehilfen eines Briefmarkenhändlers zu einem der reichsten Männer Brasiliens empor.
Nachdem Nationalsozialisten das Elektrowarengeschäft der Sterns in Essen abgefackelt hatten, verließ die jüdische Familie das Ruhrgebiet und wanderte nach Brasilien aus. Ohne ein Wort Portugiesisch sprechen zu können und mit gerade mal zehn Reichsmark in der Tasche, beginnt der 17-jährige Hans Stern, in Rio de Janeiro Fuß zu fassen. Er gibt Englisch-Unterricht, arbeitet in einem Briefmarkenladen, schließlich nimmt er eine Stelle bei einem Juwelier an. Stern fasziniert das Geschäft mit den Edelsteinen. 1945 macht sich der junge Mann selbständig, sein Startkapital: ein paar hundert Dollar.
Die Geschäftsidee wird zum Abenteuertrip. Mit dem Bus, auf dem Pferd oder zu Fuß – Stern reist quer durch Brasilien. Im ganzen Land kauft er Minenarbeitern Edelsteine ab, verkauft sie mit Gewinn weiter an die Juweliere in São Paulo und Rio de Janeiro. Meist trägt Hans Stern große Bargeldbündel mit sich, denn seine raubeinigen Kontakte im brasilianischen Dschungel akzeptieren keine Schecks. Ganz pragmatisch nennt er sein Unternehmen H. Stern. Vater Kurt entwirft das erste Firmenlogo binnen weniger Minuten. Auf einer Papierserviette.
Stern beginnt, selbst Schmuck herzustellen, doch für die Geschmeide des deutschen Edelsteinhändlers interessiert man sich in Brasilien zunächst nicht. Aber Stern gibt nicht auf, er ändert seine Zielgruppe. Statt den Einheimischen seine Arbeiten zum Kauf anzubieten, nimmt er forthin begüterte Touristen ins Visier. Sein erstes Juweliergeschäft eröffnet Stern an den Docks von Rio de Janeiro, dort fängt er die Kreuzfahrtpassagiere auf ihrem Weg in die Stadt ab. Den zweiten Laden platziert er in einem Luxushotel im 60 Kilometer entfernten Petrópolis. Die Rechnung geht auf, die Firma expandiert. Fortan verkauft Stern seine Kreationen in all jenen südamerikanischen Metropolen, die Ziel wohlhabender Reisender aus dem Ausland sind: Bogotá, Lima, Santiago, Buenos Aires, Montevideo. Wo auch immer die Luxusliner aus Europa und den USA festmachen, steht eine Stern-Filiale. Schnell wird die Marke zum Inbegriff des kostspieligen Urlaubsmitbringsels vom südamerikanischen Kontinent.
Mit einem schlichten Marketing-Trick bringt Stern die Reisenden dazu, auf ihren Südamerika-Trips gleich mehrere seiner Geschäfte anzulaufen. Entlang der klassischen Urlaubsrouten bietet er in jedem Ort einen anderen Messing-Anhänger an, das passende Armband dazu gibt es jedoch nur in Rio de Janeiro, der damals überwiegend letzten Station der Kreuzfahrtschiffe. Stern weckt die Sammelleidenschaft seiner Kundschaft, und die strömt in Scharen in seine Filialen. Der Köder funktioniert. Einmal im Stern-Laden angekommen, können sich nur die wenigsten beherrschen und kaufen nicht nur billiges Messing, sondern auch den kostspieligen Schmuck.
Es bleibt nicht der einzige Geniestreich des Mannes aus dem Ruhrgebiet. Als erster Juwelier Brasiliens veranstaltet Stern erfolgreiche Modeschauen, verpflichtet Filmstars wie die Französin Catherine Deneuve als Aushängeschild für seine Kollektionen und baut sich in den achtziger Jahren eine imposante Firmenzentrale in Ipanema. Durch die werden heute täglich Heerscharen von Touristen durchgeschleust. Im Rahmen der “Werksbesichtigung” werden den Gästen die Schmuckherstellung und die größten Edelsteine vorgeführt. Und anschließend wird verkauft, verkauft, verkauft.
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Stern überlässt nichts dem Zufall. Seine Verkäufer haben nicht nur Ahnung vom Geschäft, sondern sind auch mehrsprachig. Egal ob Japanisch, Deutsch, Englisch, Französisch oder Russisch – fast alle Kunden können in ihrer Landessprache bedient werden. Weiterhin setzt der Juwelier auf Expansion und eröffnet Läden in der ganzen Welt. “Wenn mein Vater von einer Urlaubsreise kam, dann hatte er meist auch gleich noch einen Shop in der jeweiligen Stadt eröffnet”, erzählt Roberto Stern lachend. “Oder zumindest kam es uns immer so vor.”
Für den Sitz der Firmenzentrale denkt sich Stern ebenfalls etwas ganz Besonderes aus. Er kauft nicht nur ein einziges Grundstück an der Rua Garcia D’Ávila, sondern gleich den ganzen Straßenzug. Stern vermietet die weiteren Ladenzeilen ausschließlich an Luxuslabels, die der eigenen Marke Auftrieb verschaffen, wie etwa Cartier oder Louis Vuitton. So hat es das Sternsche Hauptquartier zu einer der am stärksten frequentierten Sehenswürdigkeiten der Stadt gebracht. Glaubt man Hansen, dann stehen nur Corcovado und Zuckerhut höher in der Gunst der Touristen.
Hans Stern blieb bei allem geschäftlichen Erfolg vergleichsweise bescheiden. Zeit seines Lebens fuhr er deutsche Kleinwagen und wohnte seit 32 Jahren mit Ehefrau Ruth und nebst großer Briefmarkensammlung in einem unauffälligen Apartment im Stadtteil Leblon. Zum 50-jährigen Firmenjubiläum im Jahr 1995 entschloss sich der Patriarch, seinem Sohn Roberto den Platz an der Spitze frei zu machen. Der begann umgehend mit einer Neuausrichtung der Firma. Zwar sind die Touristen auch heute noch die Hauptzielgruppe des Unternehmens, doch inzwischen werden auch die Prachtmeilen in aller Welt mit modernen Flagshipstores erobert. Egal ob in Dubai, Cannes oder am Neuen Wall in Hamburg.
2007 starb Hans Stern in Rio de Janeiro. Kurz zuvor hatte er noch eine neue Filiale in Miami eröffnet. Mit dem Rentnerdasein gab er sich nie zufrieden. Stattdessen behielt er immer die Geschicke seiner Firma im Auge und verfolgte kritisch das neumodische Treiben seines Sohnes Roberto. Der beschränkt sich inzwischen auf den kreativen Output von H. Stern. Mutter Ruth und die Brüder Ricardo, Ronaldo und Rafael wachen im Aufsichtsrat. Das operative Geschäft überlässt man inzwischen anderen. Wichtig ist nur, dass diese seit Jahrzehnten zur “Familie” gehören.
H. Stern war zeitweise eine der zehn weltweit bekanntesten Schmuckmarken. Früher behaupteten die Sterns stolz, ihr Unternehmen erziele pro Kunde einen höheren Umsatz als Tiffany oder Cartier. Doch das ist vorbei. Die Touristen kommen nur noch zögerlich nach Brasilien. Die brasilianische Mittelschicht, die Roberto Stern mit dem eigenen anspruchsvollen Design überzeugen wollte, gibt nach zehn Jahren Rezession immer weniger Geld aus für Schmuck. Die ganz Reichen kauften im Ausland ein. Und international habe «Made in Brazil» keinen besonderen Klang. Roberto ist pessimistisch, dass sich in Brasilien etwas grundlegend bessern werde unter der jetzigen Regierung. «Im besten Falle beginnt Brasilien wieder zu wachsen.»
