Corona-Pandemie zwingt Luxusgüterindustrie in die Knie

Das global tätige Beratungsunternehmen Bain & Company geht in diesem Jahr von einem weltweiten Verkauf von Luxusgütern in Höhe von 217 Milliarden € aus. Das entspricht einem Rückgang von 23 Prozent gegenüber 2019 und dem Umsatz von 2014.

Gleichzeitig sieht Bain & Company in dieser beispiellosen Entwicklung eine Beschleunigung längst überfälliger Veränderungen und Transformationen der Branche.

Der Kernmarkt für persönliche Luxusgüter schrumpfte seit 2009 beziehungsweise der weltweiten Finanzkrise zum ersten Mal und ist der größte Rückgang, seit Bain & Company diesen Markt beobachtet und analysiert.

Gleichzeitig hat es tiefgreifende Veränderung beim Luxuskonsum gegeben. Viele (Shopping-)Touristen sind zu Hause geblieben und der Anteil der Onlinekäufe verdoppelte sich von zwölf Prozent im Jahr 2019 auf 23 Prozent in 2020. Hinzu kommt das gestiegene Bewusstsein der Kunden für ein echtes nachhaltiges Engagement.

Dies gehört zu den Ergebnissen der 19. Ausgabe der Bain & Company Luxury Study, die gestern in Mailand in Zusammenarbeit mit der Fondazione Altagamma, der Industriestiftung der italienischen Luxusgüterhersteller, veröffentlicht wurde.

„Wir haben alle ein schwieriges Jahr mit schnellen, unerwarteten Veränderungen erlebt, und Luxus ist davon nicht verschont geblieben“, sagte Claudia D’Arpizio, Partnerin von Bain & Company und Hauptautorin der Studie. „Während die Branche unter einer Pause im weltweiten Reiseverkehr und anhaltenden Sperren gelitten hat, glauben wir, dass sie die notwendige Widerstandsfähigkeit besitzt, um die Krise zu bewältigen. Wir vertrauen auf ihre Fähigkeit, ihre Geschäftstätigkeit zu transformieren und ihren Zweck neu zu definieren, um neuen Kundenanforderungen gerecht zu werden und Relevanz zu behalten, insbesondere für jüngere Generationen.“

Monate der Unsicherheit

Die Branche wird noch einige Monate von Unsicherheit geprägt sein, prognostiziert die Studie. Auch wenn es nach dem zweiten Quartal 2020, dem schlechtesten, das der Luxussektor jemals erlebt hat, im dritten Quartal Anzeichen einer Erholung gab. Für das vierte Quartal geht das Beratungsunternehmen von einem Minus in Hohe von zehn Prozent gegenüber dem Vorjahresquartal aus.

Szenarien für 2021

Die Szenarien für 2021 sind vielfältig und Bain geht von ein Wachstum zwischen 10/12 Prozent und 17/19 Prozent aus, abhängig von den makroökonomischen Bedingungen, der Entwicklung von Covid-19 und der Geschwindigkeit der Rückkehr zur weltweiten Reisetätigkeit sowie dem Verhalten der Kunden vor Ort.

Bain geht davon aus, dass sich die Erholung in den nächsten drei Jahren beschleunigen wird und der Markt bis Ende 2022/Anfang 2023 wieder auf das Niveau von 2019 zurückkehren wird.

Digitalisierung und Neudefinition

Durch Corona ist die Digitalsierung aller Lebensbereiche stark beschleunigt worden. Auf dem Luxusmarkt belief sich der Online-Umsatz im Jahr 2020 auf 49 Milliarden € gegenüber 33 Milliarden € im Jahr 2019. Der Anteil der Online-Einkäufe verdoppelte sich damit nahezu von zwölf auf 23 Prozent.

Bain erwartet, dass bis zum Jahr 2025 Online der führende Verkaufskanal für Luxus sein wird. Dieser Entwicklung wird zu Lasten der stationären Geschäfte gehen.

Nachhaltigkeit, Umweltfragen, Vielfalt und Inklusion

Jüngere Generationen, die von 2019 bis 2025 180 Prozent des Marktwachstums vorantreiben sollen, legen einen beispiellosen Schwerpunkt auf die Bekämpfung sozialer und rassistischer Ungerechtigkeit . Diese „aktivistischen“ Verbraucher suchen nach Marken, die ihrer Vision und Lebensphilosophie entsprechen.

„Luxusmarken haben ein Jahr lang enorme Veränderungen erlebt, aber wir glauben, dass die Branche mit mehr Zielstrebigkeit und Dynamik als je zuvor aus der Krise herauskommen wird“, sagte Federica Levato, Partnerin und Mitautorin der Studie bei Bain & Company. „Bis 2030 wird sich diese Branche drastisch verändern. Wir werden nicht mehr über die Luxusindustrie sprechen, sondern über den Markt für zukunftsorientierte, kulturelle und kreative Spitzenleistungen. In diesem neuen, erweiterten Raum werden die Gewinnermarken diejenigen sein, die auf ihrer bestehenden Exzellenz aufbauen und gleichzeitig mit einer fortschrittlichen Denkweise verbinden und neu interpretieren. Luxus-Player müssen mutig denken, um die Spielregeln neu zu schreiben.“

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