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Luxus-Brands tun alles, um bei potenziellen Kunden die emotionale Präferenz zu besetzen – oder eben, die emotionale Nr. 1 zu sein. Indem sie drei Neuromarketing-Erfolgsrezepte verfolgen, versuchen sie nämlich die Leuchtturm-Marke einer bestimmten Branche oder einer bestimmten Produktkategorie zu sein. Diese Leuchtturm-Marke ist diejenige Marke, die das Kundenhirn im Moment des Bedarfs als erstes ausspuckt. Zutt & Partner hat in einer Studie drei solcher Leuchtturm-Marken aus der Modebranche in Bezug auf die Neuromarketing-Erfolgsrezepte auf Herz und Bauchgefühl geprüft: Gucci, Louis Vuitton und Chanel.
Die Fashion-Giganten wissen den emotionalen Kundenwunsch effektiv zu treffen
Während viele Marken noch damit beschäftigt sind, die im Unterbewusstsein «versteckten» Wunschvorstellungen der Kunden überhaupt erst zu erforschen, kennen und bespielen andere (erfolgreiche) Brands das Wunsch-Bauchgefühl der Konsumenten schon. So zum Beispiel auch Gucci, Louis Vuitton und Chanel.
Mit Werten zwischen 60% und knapp 100% treffen alle drei Fashion-Giganten die emotionalen Wunschvorstellungen (auch Gold Standard genannt) zu einer bestimmten Produktkategorie gut bis sehr gut. Zum Vergleich: Marken, die Marktanteile abgeben oder sich im Markt kaum behaupten können, erreichen zum grössten Teil Werte von 0-20%.
Während die Marke Gucci zum Gold Standard des perfekten Luxus-Gürtels einen emotionalen Fit von 62.05% erreicht, trifft die Marke Chanel das perfekte Luxus-Parfum sogar zu 73.9%.
Auffallend und besonders lobenswert ist die hohe Übereinstimmung des Brands Louis Vuitton mit dem Wunschbild zur perfekten Luxus-Tasche (97.4%!). Vermutlich kann Louis Vuitton hier auch von der höheren Visibilität der Produktkategorie profitieren: Louis Vuitton hat mit Ihren Taschen den emotionalen Nerv des Zielpublikums getroffen, und da Taschen noch sichtbarer getragen werden als Gürtel oder Parfums, färbt ihr «Star-Produkt» umso mehr auf die Marken-Emotionen ab (Siehe Abbildung 1).
Mit einem roten Faden gesponnen
Damit Kunden eine Marke möglichst intuitiv erkennen und positiv verankern, muss sie ein klares emotionales Bild hinterlassen. Dies wird erreicht, indem jeder einzelne Touchpoint konsequent an den Markenemotionen ausgerichtet wird. So wird bei jedem Kontakt mit der Marke immer wieder das gleiche Konzept im Kundenhirn aktiviert – dieses brennt sich dadurch ins Gedächtnis ein (wortwörtlich, denn Aktivität im Hirn bedeutet Feuern von Synapsen).
Das durchgängige emotionale Bild dient dem Gehirn bei Kaufentscheidungen als wichtiger Wegweiser. Zudem werden auf diese Art neue Touchpoints künftig auch mit der Marke verbunden, ohne überhaupt die Marke nennen oder zeigen zu müssen; der Kunde knüpft automatisch an bekannten, vertrauten Muster (sogenannten Patchworks) an und fühlt sich vom Erlebnis und von der Marke angezogen.
Chanel macht dies am besten, weil es den sogenannten «emotionalen roten Faden» am konsequentesten über alle Touchpoints spinnt. Es besteht punktuell etwas Optimierungsbedarf. Auch Gucci und Louis Vuitton beherrschen die Kunst, ein klares emotionales Markenbild durchzuziehen, recht gut (zum Vergleich: schwache Brands erzielen hier Abweichungs-Durchschnittswerte von >200). Dies macht die Fashion-Giganten zu so starken Imperien: das Versprechen an die Kunden, dass bei jedem Markenkontakt der so erstrebenswerte Marken-Vibe erlebt und konsumiert werden kann (Siehe Abbildung 2).
Ein Exkurs zur emotionalen Wirkung von Formen, Farben und Materialisierung
Die drei untersuchten Fashion-Brands verwenden unterschiedliche Sinnes-Codes, um ihre jeweiligen Brand-Emotionen ins Kundenhirn zu transportieren. In der Studie wurde auf visuelle Sinneseindrücke fokussiert und einerseits die optischen Rapportmuster, andererseits die visuelle Wirkung der Stores unter die Lupe genommen.
1. Analyse der Rapportmuster, welche stark mit der Marke verbunden sind und als eine Art visuelle Unterschrift fungieren. (Ein Rapport oder Dessin ist ein sich wiederholendes, flächenfüllendes Element zur Oberflächengestaltung.):
– Gucci tritt mit einem kräftigen rot-grünen Streifen vor dezent gemusterten Hintergrund auf und löst damit emotional Power, Präsenz und Exzentrik aus.
– Louis Vuitton stellt das Muster hingegen in den Vordergrund. Die floralen Formen kombiniert mit dem wiederkehrenden – besser als bei Gucci erkennbaren – Logo sorgt ebenfalls für Präsenz, besticht darüber hinaus aber mit Wärme und Eleganz. Die edlen, warmen Farben zahlen ebenfalls auf dieses emotionale Konto ein.
– Chanel geht nochmal einen komplett anderen Weg: Das trendige und gleichzeitig zeitlose dreidimensionale Muster (das auch eine taktile Wirkung auslöst) und die einheitliche und zurückhaltende Farbe lösen Kult, Chic und Vertrautheit aus (Siehe Abbildung 3).
2. Analyse der Farben, Formen und visuellen Materialisierung der drei Flagshipstores:
– Chanel präsentiert sich auch da mit einer klaren Linie und kühler als die beiden anderen Brands – fast schon mit unnahbarer Eleganz: Viel Schwarz-Weiss anstatt Farben, die geradlinige Einrichtung ist mit hochwertigen, glänzenden Oberflächen ausgestattet. Die gemessene zeitlose, teilweise kühle und elegante Wirkung harmoniert mit den Empfindungen zum Rapport-Muster.
– Auch Gucci hat einen guten Fit zwischen den beiden Touchpoints: Das exzentrische Selbstbewusstsein, welches der POS mit der dunklen Beleuchtung, den schweren und gleichzeitig intensiven Farben und den vielen unterschiedlichen, detailreichen und eigenwilligen Mustern auslöst, passt zur Power und Präsenz des Rapport-Musters.
– Leichter kommt Louis Vuitton daher: Viel Holz und helle Flächen wirken einladend und warm und decken so einen Teil des Rapport-Muster-Feelings ab. Die verspielte Lebendigkeit mit bunten Kunstwerken und fast schon schrillen Farben zieht zwar die Blicke auf sich, gleichzeitig aber emotional in eine ganz andere Richtung als das Rapport-Muster von Louis Vuitton (Siehe Abbildung 4).
Fazit dieser EmoCompass®-Studie Fokus
Da Chanel, Gucci und Louis Vuitton aus emotionaler Sicht alle einen guten Job machen, lohnt es sich, einen vertieften Blick auf die einzelnen Aspekte zu werfen.
Louis Vuitton schafft es am besten, die emotionale Präferenz einer ganzen Produktkategorie (die perfekte Luxus-Tasche) zu besetzen. Dafür ziehen Chanel und Gucci einen stringenteren emotionalen roten Faden durch die verschiedenen Kunden-Kontaktpunkte. Im Umgang mit den Sinnen haben alle drei Modehäuser eine eigene Form- und Materialisierungs-Sprache gefunden.
Jeder Fashion-Gigant lässt die Kundenherzen also in einer anderen Art und Weise höher schlagen. Die gute Nachricht: Potenzial für noch mehr Herzklopfen besteht bei allen – es bleibt spannend.
Für die Weiterentwicklung der Brands lohnt es sich auch, die emotionale Positionierung und Einordnung anderer Fashion-Marken wie Prada, Hermès, Dior usw. anzuschauen. Darüber hinaus ist es immer wertvoll, zu untersuchen, was emotional von anderen Produktkategorien und Branchen gelernt werden kann. Der konsequente Transfer von Best Practices über Unternehmen und Branchen hinweg führt in Kombination mit dem neuen Wissen rund um Hirn und Emotionen nämlich zu den wirkungsvollsten Kundenerlebnissen.
Philipp Zutt
Die Resultate basieren auf einer qualitativen EmoCompass®-Befragung im ersten Halbjahr 2020, durchgeführt von der Unternehmensberatung ZUTT & PARTNER in Wolfhausen im Zürcher Oberland. Analysiert wurden die ermittelten Gemütsbewegungen von 150 in der Deutschschweiz lebenden, Fashion affinen Personen. Die Befragung erfolgte in online geführten Einzelinterviews – komplett nonverbal über neuropsychologisch codierte Muster. Die Arbeit mit abstrakten Farben und Formen ermöglicht das Erschliessen der Emotionen auf tiefem individuellem Assoziationslevel und fast unter Ausschluss von Kognition (rationalem Denken) und von reinen Likes und Dislikes. Es werden für die Methodik die Erkenntnisse aus der Neurologie wie Synästhesie, patchworkartiges Arbeiten des Hirns sowie Fuzzy Logic genutzt.
SUMMARY
Philipp Zutt respektive Zutt & Partner in Wolfhausen bei Zürich haben sich mit dieser Studie grosse Mühe gegeben. Im Prinzip kann jedoch mit meinen über 45 Jahren Erfahrungen in der Luxusgüterindustrie nichts Neues, nichts Innovatives, nichts Aufregendes an den Ergebnissen dieser Studie entdeckt werden.
Altbekannte Tatsachen in neuen Worten, trotzdem fand ich das dies veröffentlichungswürdig ist.
