Neuromarketing Studie: Wie glaubwürdig ist Roger Federer als Werbebotschafter der Uhrenmarke Rolex?

Roger Federer ist unumstritten das beliebteste Aushängeschild der Schweiz und eine der am meist umworbenen Persönlichkeiten. So schmückt er für zahlreiche Brands Plakate, Werbespots und Online-Werbungen. Vielleicht für zu viele? Für welche Marken bringt Federer überhaupt wirklichen Profilierungs-Mehrwert? Um diese Frage zu beantworten, lohnt es sich, den emotionalen Fit zwischen Federer und den Marken zu analysieren. Diese unabhängige Neuromarketing-Studie von ZUTT & PARTNER AG gibt erstmals Antwort, zu welcher Marke Roger Federer wie gut passt.

Je besser der Markenbotschafter mit seiner emotionalen Wirkung zur Marke passt, desto erfolgreicher wird die Kooperation. Dieser Erfolgsfaktor ist am wertvollsten, wenn der Fit während der Zusammenarbeit hoch ist. Ein perfektes Beispiel ist George Clooneys Auftritt für Nespresso. Hier passte Clooneys eleganter Charme und seine Zugänglichkeit von Anfang an zur Marke Nespresso. Mit einem Botschafter die Markenemotionen in eine neue Richtung zu lenken, ist dagegen teuer und nur sehr langfristig sinnvoll.

Doch wie analysiert man diesen emotionalen Fit? Eine klassische Befragung ist hier machtlos. Denn die Kunden können die emotionale Wirkung von Marken und Botschaftern nicht in Worte fassen. Mittels non-verbalen Befragungsmethoden hingegen lassen sich die emotionale Wirkung der Marke und des Botschafters je unabhängig messen und dann miteinander vergleichen. Bei dieser EmoCompass®-Studie wurde genau so vorgegangen.

Ranking: Welche Marke kommt Federer emotional am nächsten?

Nonverbal abgefragt wirkt der sympathische und überaus erfolgreiche Tennisprofi vor allem freundlich, inspirierend und kraftvoll. Damit ein lohnenswerter Fit entsteht, muss die Marke dieselben Emotionen auslösen. Nur so wird im Kundenhirn ein klares und einheitliches Gefühl geweckt – und die Markenwirkung durch Federer gestärkt. Wenn kein Fit besteht, erhält der Kunde ein diffuses Gefühl. Dies wirkt weniger stark im Gehirn und bleibt schwächer in Erinnerung. Auf dieser Basis ergibt sich folgendes Ranking:

On ist der knappe Sieger. Der Sportschuh-Hersteller, kommt dem Tennisstar emotional am nächsten. Die sportliche Power ist bei einem Sportschuh klar gegeben. Dazu kommt eine gute Portion Inspiration, wohl nicht zuletzt wegen der innovativen Schuhsohle. Für den eindeutigen Matchball müsste On aber zur innovativen Power auch noch mehr Freundlichkeit und Nahbarkeit transportieren.

Dicht gefolgt wird der Sieger von Jura. Der Schweizer Kaffeemaschinenhersteller fand in Roger fast das, was George Clooney für Nespresso ist – einen sympathischen Markenbotschafter, der zur Marke passt. Ebenfalls gut abgeschnitten haben Lindt und Rolex, auch hier entsteht ein wertvoller emotionaler Fit zu Federer.

Etwas weiter weg sind die Marken Barilla, Schweiz Tourismus, Credit Suisse und Mercedes. Diese passen zwar teilweise zum Tennisprofi, aber nicht genug um einen wirkungsvollen Fit herzustellen.

Das deutliche Schlusslicht ist Sunrise. Die Telekom-Marke trifft keine der drei Federer-Emotionen und zieht in komplett anderen Gefühlswelten. Dadurch entsteht kein wertbringender Fit zu Roger.

Fazit dieser EmoCompass®-Studie Fokus

1. Bei der Wahl der Markenbotschafter immer auch auf emotionaler Ebene prüfen, ob sie wirklich zur Marke passen.

2. Nicht jeder Fit ist offensichtlich: Tennis-Spieler und Kaffeemaschinen-Hersteller sind auf der rationalen Ebene nicht die beste Kombination. Auf der emotionalen Ebene kann sich aber dennoch ein starker Match ergeben.

Wenn der emotionale Fit stimmt, lohnt es sich weiterführend darauf zu achten, wie der Botschafter in die Kommunikation integriert wird. Im Idealfall wird der Markenbotschafter Teil einer Story, die ebenfalls zum emotionalen Profil (Differenzierungskern der Marke) passt. Eine solche emotional passende Story kann die Wirkung des Botschafters wesentlich steigern. Die richtige Story verwebt nämlich Botschafter und Marke tief ins Neuronen-Netz des Kundenhirns.

Auch in dieser Hinsicht ist übrigens George Clooney’s Werbespot für Nespresso ein ideales Praxisbeispiel. Der emotionale Differenzierungskern von Nespresso ist, dass man dank dem raffiniertem Kaffeesystem zum besseren Gastgeber wird. In den Werbespots sieht man Clooney genau in dieser Rolle. Da Clooney sehr bekannt und beliebt ist, werden Spiegelneuronen aktiviert und die Konsumenten möchten sich in Clooney wiedersehen. So arbeiten Botschafter, Marke und Story perfekt zusammen und ergeben eine emotional packende Werbekampagne.

Für den optimalen Impact müssen also Marke, Botschafter und Story emotional aufeinander abgestimmt sein. Dafür nutzen Star-Brands wie Nespresso, Apple, Nike und Co. Methoden, welche die emotionale Wirkung von Brands und Touchpoints messen können. Der EmoCompass® macht eine solche Analyse effizient und wirkungsvoll möglich.

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