Montag , 30 Januar 2023
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Was bringt uns das Uhrenjahr 2023?

“Die Uhrmacherei ist ein Rennpferd, das von fettleibigen Jockeys geritten wird, die sich für Vollblüter halten.”
Chancen & Gefahren im neuen Jahr für die Luxusuhrenindustrie.
DER CPO (CERTIFIED-PRE-OWN) MARKT – DER MARKT FÜR GEBRAUCHTE UHREN – WIRD WEITERHIN AN WERT UND VOLUMEN GEWINNEN


Uhren aus Vorbesitz sind ein Milliardenmarkt, die Aussichten grossartig. Bis 2025  prognostiziert die Beratungsfirma Bain & Company den Markt für gebrauchte Uhren auf eine realistische Kennzahl Grösse von 35 Mio. Euro. Überschlagsrechnungen gehen beim globalen Bestand an Secondhand-Zeitmessern sogar von einem Wert im dreistelligen Milliardenbereich aus. In den Tresoren von Uhrenbesitzern sollen weltweit tickende Preziosen im Wert von etwa 500 Milliarden US-Dollar (rund 450 Mrd. Euro) liegen. Auch wenn Letzteres übertrieben scheint, sind sich Analysten und Experten einig, dass dieser “Sekundärmarkt” im Uhrengeschäft ein Vielfaches des “Primärmarkts”, also des Handels mit neuen Uhren, ausmacht. Dafür sorgen einerseits digitale Plattform wie Watchbox, Watchfinder, Chrono24 …Die verstärkte Konsumenten Nachfrage wird hierfür sorgen. Die Luxusuhrenmarken wie zum Beispiel Audemars Piguet, Richard Mille sind Vorreiter der CPO-Bewegung, auch Rolex ist seit Ende 2020 interessiert, den Markt, die Preise und das Image selbst zu kontrollieren und werden sich stärker engagieren. Dadurch werden die Preise der CPO Uhren noch mehr als bisher fallen.
Auf den Handelsplätzen für Luxusuhren ist es in den letzten Monaten wie an der Börse zu einer Kurskorrektur gekommen: Der Subdial-50-Index, der die Preisentwicklung der 50 meistgehandelten Uhren abbildet, ist seit März 2022 um rund einen Viertel gesunken.

DIE JÄHRLICHEN UMSÄTZE FÜR NEUE UHREN WERDEN WEITER STAGNIEREN


Alt vor Neu! 2022 lagen die Uhrenumsätze bei 22,8 Milliarden Franken; 2021 im Jahr der weltweiten Corona Epidemie waren es noch 22,3 Milliarden und vor der Corona Epidemie im Jahr 2029 lagen die Umsätze bei erfreulichen 25,95 Mrd. Schweizer Franken.
Eine zunehmende Markt-Sättigung und ein Überangebot der Marken werden zu einer Marktbereinigung führen. Die «Neudefinition von Luxus» beim Konsumenten wird die Marktbereinigung dieses Jahr beschleunigen. Der Luxusbegriff ist aktuell enormen Veränderungen unterworfen. Luxus ist nicht mehr nur „Blingbling”, sondern mutiert ins Immaterielle. Es geht um Vorfreude und das Erlebnis, weniger um das Produkt. Es geht um den Kaufprozess, weniger um den Besitz. Gerade jungen Menschen (deren scheinbare Luxusabstinenz auch als Teilproblem identifiziert wurde) geht es vor allem um immaterielle Luxusgüter wie Selbstbestimmtheit, Mobilität, Kennerschaft, Beständigkeit und Zugehörigkeit, weniger um klassische Luxustreiber wie soziale Abgrenzung und Aufstiegsausweis. Zum Beispiel war der Selbstdarstellungstrieb junger Menschen im Zeitalter von Facebook und Instagram noch nie so hoch wie heute – zudem funktioniert er anders als früher. Der dazu nötige Fetisch ist ein anderer und wird auch anders codiert. Wie könnte eine Armbanduhr dies unterstützen? Wer wie die Luxusuhrenindustrie über ein Jahrzehnt lang seine Produkte „zugeteilt” hat, hat das Verkaufen verlernt. Sie hat sich schrittweise vom Kunden weg „nach hinten” orientiert. Der Verkauf und das ständige sich Sorgen um seinen Kunden trat in den Hintergrund, weil der Absatz der Produkte quasi „automatisch” funktionierte. Stattdessen kümmerten sich die Hersteller immer ausufernder um ihre selbstgeschaffenen und selbstbefriedigenden Marketingexzesse. Obendrein kappten sie gewachsene Verbindungen zu Detailhändlern, und übersäten die Welt mit eigenen Geschäften, um selbst die Handelsmarge zu vereinnahmen. Ob gute Hersteller gleichzeitig gute Händler sind, wurde nicht diskutiert. Liefen die Läden in den teuersten Lagen nicht, wurden sie kurzerhand in Flagshipstores umbenannt, die eher der Präsentation der Marke dienen.

DER ROLEX-HYPE WIRD ABNEHMEN, DIE ROLEX-BLASE WIRD MIT GRÖSSTER SICHERHEIT 2023 PLATZEN


Zum Beispiel wird die «künstliche» Verknappung der begehrten Stahl-Sport-Uhren ins Negative umkehren, damit hat niemand gerechnet. Denn der Kunde ist nicht mehr länger bereit sich auf mehrseitigen Wartelisten einzutragen und mehr als 10 Jahre auf seinen Favoriten zu warten. Es wird ein Rolex Marken Verdrossenheit prognostiziert. Zudem hat sich die zweimalige ROLEX Preiserhöhung auf den Markt ausgewirkt, durch die Preiserhöhung sind die neuen Rolex teurer geworden, als die CPO Uhren. Der Markt hat sich 2020 gedreht.
Auch der umsatzorientierte Fachhandel ist nicht mehr bereit, Spielball zwischen Lieferant und Endabnehmer zu sein. Er wird kaufbereite Kunden auf andere verfügbare Marken und Modelle «umleiten». Somit entstehen aus ehemaligen Nischenanbieter neue Global Players Audemars Piguet, Francois-Paul Journe, De Bethune, etc.  ….

MITTEL-UND LANGFRISTIG WIRD AUCH PATEK PHILIPPE EINEN IMAGESCHADEN DURCH DIE KÜNSTLICHE VERKNAPPUNG ERLEIDEN


Mangelndes Angebot wird die Nachfrage bei Patek langfristig sinken lassen. Auch die Patek Philippe Preiserhöhung wird sich auf das Kaufverhalten von potentiellen Käufern auswirken. Ähnlich wie bei Rolex werden potentielle Käufer vom Fachhandel auf andere sofort verfügbare Marken «umgeleitet». Eine Blase ähnlich wie bei ROLEX wird es bei Patek Philippe nicht geben.

DEN NISCHENANBIETERN GEHÖRT DIE ZUKUNFT
Richard Mille

Der Megatrend der Individualisierung lässt Nischenmarken wachsen! Denn die Global Players können aufgrund der vorhandenen Logistik keine Individualisierung von einzelnen Kunden berücksichtigen. Dies wird eine grosse Herausforderung im Zeitalter der Industrialisierung auch für Nischen-Anbieter, andererseits ergeben sich damit auch ungeahnte Chancen für neue Marken und neue Anbieter.


ERNEUTE RÜCKKEHR VON DER DIGITALEN TRANSFORMATION ZUM MULTICHANNEL MARKETING STRATEGIE


Mit knapp 700 Betrieben und über 57.000 Beschäftigten ist die Uhrenindustrie eine bedeutende Wirtschaftssäule der Schweiz. Die globalen Krisen, das sich ändernde Konsumverhalten und Compliance-Richtlinien setzen die Branche unter Druck. Das sich ständige Konsumverhalten ist bei allen drei Herausforderungen ein zentrales Thema und steht auch bei Kunden und Herstellern weit oben auf der Agenda.
Viele Jahre war die klassische Printanzeige das Mittel der Wahl der Hersteller in Sachen Markenbildung. Doch die neuen Medien haben sich längst als zentraler Kanal in Richtung Endkunde etabliert und Printmedien unter Druck gesetzt. Die uhrenbegeisterte Zielgruppe ist selbstverständlich ebenfalls online und informiert sich in Social Media oder anderen Special-Interest-Communities. Hersteller müssen also digitale Konzepte entwickeln, um ihre Zielgruppe zu erreichen. Aber Markenbildung nur über Content – ohne Produkte – funktioniert nicht. Kunden erwarten ein durchgängiges Markenerlebnis, inklusive der Kaufmöglichkeit des gesamten Sortiments der Marke. Und das kombiniert mit perfektem Service. Vor allem im hochpreisigen Segment wird aussergewöhnlicher Service, der zum Uhrenwert und zum Image der Marke passt, vorausgesetzt.

FORTFÜHRUNG ZUM VERSTÄRKTEN TREND EINER INDIVIDUALISIERUNGSWELLE

Bislang hatte die Schweizer Uhrenindustrie eine gespaltene bis feindselige Einstellung zum Thema Individualisierung. Im Kern geht es um die Frage, was Luxus ist. Besser: wahrer Luxus, denn jede Uhr – und sei sie noch so günstig – ist heute ein Luxus, ein eigentlich überflüssiges Ding ohne praktischen Zweck. Also: Was ist wahrer Luxus? Ist es der soziale Status, der durch das Tragen einer leicht wieder erkennbaren, aber schwer zu bekommenden Luxusuhr entsteht? Sind es die funkelnd-teuren Diamanten, die das Gehäuse einer Uhr zieren? Wahrscheinlich nicht. Wahrer Luxus ist es wohl, etwas zu kreieren und zu haben, dass es nur einmal gibt auf der Welt. Etwas Einzigartiges. Etwas, das one of a kind ist, einmalig.
Soll die Uhr farblich zum neuen Auto passen? Soll der Familiensitz auf die Rückseite des Gehäuses graviert werden? Soll der Hochzeitstag auf dem Zifferblatt verewigt werden? Die Namen der Kinder? Im «Mastery Lab» von Carl F. Bucherer ist das möglich. Und mehr: Sie wünschen sich für Ihre individuelle Minutenrepetition neongelbe Hämmer? Aber gerne! Sie möchten Ihr Zifferblatt mit der Asche des verstorbenen Rennpferds beschichten? Kein Problem! Sie hätten die Stundenindexe gerne in den Farben des Regenbogens? Sicher! Dies wird die Herausforderung der nächsten Jahre sein.

WEITERES WACHSTUM DES HOCHPREISIGEN LUXUS-UHREN-SEGMENTS


Das traditionelle mittlere Marktsegment gerät von beiden Seiten unter Druck. Im Einstiegspreissegment besteht intensiver Wettbewerb durch Digital Natives, Modemarken und die rasch wachsende Smartwatch-Kategorie, und im oberen Preissegment wechseln zahlreiche Kunden ins Luxussegment. Um sich von der Masse abzuheben, sollten Marken im mittleren Segment ihre Markennarrative neu beleben, ihr Produktangebot verfeinern und engere Beziehungen zu ihren Kunden knüpfen – ansonsten drohen bis 2025 Umsatzeinbußen von bis zu 2,5 Mrd. USD. 

GEPLANTE ZERSCHLAGUNG DES INTERNATIONALEN UHREN-JOURNALISTEN-SYNDIKATS WWMG

Das umstrittene Uhren Journalisten Syndikat WWMG World Watch Media Guild unter der Leitung von XX ist international gut vernetzt. Kein Unternehmen aus der Uhrenbranche, das Wert auf kontinuierlich hohe positive Medienpräsenz setzt, kommt an diesem Syndikat vorbei. Gemäss der Internationalen “whistleblower” Vereinigung CIS steht jedoch eine Zerschlagung 2023 bevor. Straftatbestände wie zum Beispiel schwere Nötigung und Erpressung, Betrug, Bildung einer kriminellen Vereinigung, Anstiftung zur Geldwäsche, Steuerhinterziehung und MWSt-Betrug wird den Mitgliedern im einzeln vorgeworfen. Dieser Skandal wird die Luxusindustrie erschüttern, die Kurse der börsenkotierte Unternehmen werden ins Bodenlose fallen. CEO’s der Uhrenindustrie, die sich gemeinsam mit den Protagonisten des Syndikats über Jahre hinweg fotografieren liessen werden ihren Stuhl räumen müssen.

INHABERFEFÜHRTE UNTERNEHMEN ERLEBEN IHRE RENAISSANCE


In den Anfangszeiten der Uhrmacherei waren so gut wie alle Marken und Manufakturen unabhängige, inhabergeführte Betriebe mit gerade so vielen Mitarbeitern, wie für die Produktion und den Vertrieb der Uhren unbedingt erforderlich waren. Zur damaligen Zeit hatten alle Marken die gleichen Wettbewerbschancen und einen Namen machte man sich ausschließlich mit der Qualität der eigenen Produkte sowie deren technischen Neuerungen.
Heute gibt es in der Schweiz rund 700 Unternehmen der Uhrenindustrie, die meisten von ihnen sind in Genf und im Jurabogen angesiedelt. Zu den Firmen mit mehr als 1000 Beschäftigten gehören namentlich Swatch Group, Rolex Cartier, Omega und LVMH Swiss Manufactures SA. Diese Unternehmen werden von anonymen Managern verwaltet, die je nach Erfolg und Nicht-Erfolg ausgewechselt werden, wie die Hemden die sie tragen.
Wer kennt sie nicht, die Beispiele bekannter Chefs: der inszenierte Auftritt von Thierry Stern von Patek Philippe, der seriöse und steife Karl-Friedrich Scheufele, Co-Präsident von Chopard um nur einige zu nennen. Sie alle verbindet bei aller Unterschiedlich­keit zumindest eine Gemeinsamkeit: Sie wecken ein klares Bild, eine klare Vorstellung, eine Assoziationen, ein Image. Und im Idealfall steht dieses Bild auch für das erwünschte Markenbild des Unternehmens. Hier liegt der zentrale Erfolgsfaktor des CEO­Branding.

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About Karl Heinz Nuber

Nuber ist langjähriger unabhängiger Uhren Journalist und begann seine Karriere in den frühen 80er Jahren. Durch das Sammeln kam er zum Schreiben. Er ist Gründer des vierteljährlich regelmässig bilingual – Deutsch und English - erscheinenden TOURBILLON Magazin’s, dem TOURBILLON Blog TICK-Talk, der Ausstellungs- und Event Plattform Art of TOURBILLON und TOURBILLON TV. Er tritt regelmässig als Kenner der Branche in Erscheinung.

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