Donnerstag , 29 Februar 2024
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Soll die neue Omega x Swatch Gold MoonSwatch die Marke Swatch aufwerten?

Nick Hayek, von seinem Vater Nicolas G. Hayek als Nicky-Boy gerufen, beherrscht sein Handwerk. Er instrumentalisierte heute gekonnt für seine sogenannte Weltpremiere die Medien und alle Medienvertreter fielen drauf rein: Viel Tamtam um einen “Moonshine Gold” Sekundenzeiger der neuen “MoonSwatch”.

Mit der zweiten Auflage der MoonSwatch, die gestern in Zürich vorgestellt wurde, wollte Nick Hayek an die Swatch Erfolge seines zwischenzeitlich verstorbenen Vaters der 80er Jahre anknüpfen. Doch die Marke Swatch hat an Attraktivität eingebüsst. Der einzige, der eine mögliche Marken-Reanimation, einen erneuten echten Swatch-Hype realisieren könnte, ist nicht mehr unter uns: Nicolas G. Hayek. Er hat am 1. März 1983 mit der Einführung einer irreparable Plastikuhr Swatch Geschichte in Zürich geschrieben. Vom technologischen Standpunkt aus betrachtet begann die Geschichte der Swatch aber bereits 1978, und zwar mit der Entwicklung der flachsten Uhr der Welt mit dem Namen Delirium.

Nicolas G. Hayek -der Retter der Uhrenindustrie

Als Vater der Swatch gilt Nicolas G. Hayek (1928-2010). Es waren aber die zwei jungen Ingenieure Elmar Mock und Jacques Müller, die im Mai 1980 ihrem damaligen Chef Ernst Thomke beim Grenchner Uhrwerkfabrikanten ETA, mit Unterstützung des Marketingberaters Franz Sprecher, die Pläne zur Ur-Swatch skizzierten, um die schwächelnde Schweizer Uhrenindustrie gegen die fernöstliche Konkurrenz zu stärken.

1983 begann damit eine der erfolgreichsten Markeneinführungen des 20. Jahrhunderts. Befeuert von einer geschickten und millionenschweren Marketingkampagne übertrafen die Verkaufszahlen sogar die kühnsten Prognosen ihrer Macher. Gekonnt war es den PR-Experten gelungen, die Plastikuhren für 65 Mark als erschwingliche Popkunst am Handgelenk zu verkaufen.

Die Erfolgsformel: Erstmals wurden Uhren nicht als schnöde Zeitmesser, sondern als sympathisch-schräge, freche Modeaccessoires beworben. Analog zur Modewelt gab es jährlich mehrere Kollektionen mit vielfach wechselnden Modellen und Farben. Konsequent wurde die Swatch daher anfangs nur in Schmuckläden neben Ohrringen und Halsketten angeboten – “Fashion that ticks”, wie ein früher Werbeslogan hieß.

Der neue Hedonismus

Für ausgefallene Sondermodelle, entworfen von Künstlern wie Keith Haring, Kiki Picasso oder Vivienne Westwood, standen die Menschen stundenlang Schlange, wie sie es erst Jahrzehnte später wieder für die neuesten Modelle des iPhone tun sollten. Swatch wurde das, was Apple heute ist: eine emotional aufgeladene Kultmarke, die perfekt ein Lebensgefühl bediente. Nach den politischen sechziger und siebziger Jahren wuchs nun der Wunsch nach Freizeit, Spaß und Konsum. MTV und Swatch wurden zu Inbegriffen dieses neu entdeckten Hedonismus – und kooperierten geschickt bei der Präsentation von Sport- und Musikevents.

Danach wurde es sehr ruhig um die Marke Swatch. Die Zeiten änderten sich sehr rasch und mit ihnen die Konsumenten und die Mitwettbewerber. Man brauchte kein Experte zu sein, um diese Entwicklung vorauszusehen: den Niedergang der Schweizer Uhrenmarke Swatch. Die Macher hinter der Kultuhr haben den Anschluss ans digitale Zeitalter verpasst. Weltweit sinken die Verkaufszahlen.

Schon vor dem Wirtschaftsknick des Lockdowns sagte der Waadtländer Uhrenexperte Oliver Müller: «Heute ist die Marke Swatch tot.» Im gleichen Atemzug fährt er fort: «Nick Hayek wird es nie zugeben.» Hayek (65) leitet die von seinem legendären Unternehmerübervater Nicolas (1928-2010) übernommene Swatch Group. Das ging auch gut, so lange die ikonischen Zeitmesser aus Plastik noch Trends setzen konnten und konkurrenzlos waren.

In den 90er Jahren wurdem jeweils mehr als zehn Millionen Stück verkauft. Laut Hayek seien es gegenwärtig noch fünf Millionen jährlich. Eine Zahl, die Uhrenexperte Müller für überzogen hält. Er spricht von noch zwei Millionen – eine Zahl, die Swatch sofort dementieren liess. Und das war vor den Unruhen in Hongkong und der Corona-Pandemie, die den wichtigsten Verkaufsmarkt von Swatch lahmlegten.

Ein letztes Aufbäumen der Marke Swatch

Mit der Lancierung der zweiten Auflage der neuen Omega x Swatch Gold MoonSwatch Anfang März 2023 wurde der noch auf kleiner Flamme gehaltende Schwelbrand endgültig gelöscht. Swatch hingegen bezeichnete die Lancierung der Uhr selbst als «phänomenalen Erfolg». Die Nachfrage nach der Gold MoonSwatch sei buchstäblich explodiert.

Die Uhr kommt in der bekannten Paper-Box in schwarz-goldener Anmutung. In der Schweiz soll die Uhr um 19 Uhr für eine Stunde verfügbar sein und für 275 Schweizer Franken zu haben sein. Eine leichte Erhöhung um 25 CHF (von 250 CHF). Der neue Euro-Preis ist noch nicht bekannt.

Das ist die neue Billig-Omega von Swatch

Das verfügbare Modell der MoonSwatch “Mission to the Moon” wird mit einem Sekundenzeiger aus Omegas’s Moonshine Gold aufgewertet. Für viele Fans eine kleine Enttäuschung, denn der Teaser ließ bei vielen Fans auf ein komplett neues Modell aus Gold beziehungsweise in Gold-Optik hoffen. Nun kommt das Modell mit schwarzem Zifferblatt samt weißen Markieurngen in einem leicht grauen BioCeramic-Gehäuse in neuer Ausführung, die das ursprüngliche Modell aber nicht ersetzen soll. Swatch teilt mit: “Dieser besondere Sekundenzeiger wurde ausschließlich während des Vollmonds im Februar produziert, wie aus dem der Uhr beiliegenden Zertifikat hervorgeht.”

Die Omega Moonshine-Gold-Beschichtung besteht laut eigenen Angaben aus recyceltem Gold aus der eigenen zertifizierten Raffinerie der Marke. Die spezielle 18 Karat Gelbgoldlegierung wurde von Omega im Jahr 2019 kreiert und ist von dem leuchtenden Mondlicht vor einem dunkelblauen Himmel inspiriert und resultiert in einem helleren Farbton als herkömmliches 18K Gelbgold. Laut Swatch hat der Vollmond einen magischen Einfluss auf viele Dinge – auch auf den Menschen.

Kurzfristiges Investitionsobjekt

Geht man die Warteschlangen durch und unterhält sich mit den potentiellen Käufern, vorwiegend U20, über die Intensionen warum sie die Moonswatch Gold haben müssen so ist der Tenor von 80 Prozent der Befragten, durch den Weiterverkauf Geld zu verdienen.

„In wenigen Tagen erfuhr die Moonswatch eine Hausse wie an der Börse. Mehr als 100 dieser Uhren wurden in den ersten Wochen nach dem Launch über Chrono24 verkauft, zu einem Durchschnittspreis von 1.100 Euro. Das teuerste Exemplar wurde für 2.750 Euro erworben – das Elffache des Ausgabepreises von 250 Euro!“, sagt Tim Stracke, co-CEO von Chrono24. Dabei ist die MoonSwatch nicht limitiert, lediglich wird die Uhr nur in ausgewählten Swatch-Boutiquen verkauft und pro Person ist die Abgabe auf ein Stück beschränkt.

Die neue Billig-Omega ist ein Remake der Moonswatch “Mission to the Moon” und hat einen goldenen Zeiger. Deshalb kostet die Uhr mit 275 Franken auch 25 Franken mehr als die Vorgänger-Modelle.

Im Netz wird die Gold-Moonswatch nur Stunden nach dem Launch bereits für ein Vielfaches angeboten. Weil die Auflage begrenzt ist und es die Uhr vorderhand nur an ausgewählten Standorten und wenigen Tagen gibt, greifen die Uhrenfans wohl tief in die Tasche. Die Preise bewegen sich auf den gängigen Verkaufsplattformen zwischen 1000 und 4000 Franken.

SUMMARY_Wenn der Unternehmerübervater Nicolas G. Hayek noch leben würde, würde er seinem Sohn Nicky-Boy das Konzept des Co-Brandings Omega x Swatch gelinde ausgedrückt “um die Ohren hauen” und ihn bezüglich der mangelnden Nachfrage nach der Swatch zur Strafe nach Sibirien versetzen, wo er nichts anrichten kann. Ich durfte Herrn Hayek Senior als Visionär und sehr impulsiven Menschen kennenlernen. Er hat seine Mitarbeiter täglich aufs Neue gefordert, so wie er sich selbst täglich aufs Neue gefordert hatte.
Omega x Swatch:

About Karl Heinz Nuber

Nuber ist langjähriger unabhängiger Uhren Journalist und begann seine Karriere in den frühen 80er Jahren. Durch das Sammeln kam er zum Schreiben. Er ist Gründer des vierteljährlich regelmässig bilingual – Deutsch und English - erscheinenden TOURBILLON Magazin’s, der digitalen TOURBILLON Plattform TICK-Talk, der Ausstellungs- und Event Plattform Art of TOURBILLON und TOURBILLON TV. Er tritt regelmässig als Kenner der Branche in Erscheinung.

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