Breguet: “Substanz ohne Begehrlichkeit”

Breguet steht 2026 in einer paradoxen, aber strategisch hochinteressanten Lage: technisch überragend, historisch unantastbar – doch im Markt völlig unterbewertet und kommerziell im Umbruch.

Breguet wird weiterhin das Haute‑Horlogerie‑Flaggschiff innerhalb des Swatch Group Marken-Portfolio bleiben, obwohl die Luxusmarke zweifelsfrei an “geringer Sichtbarkeit”, “schwacher Nachfrage im Sekundärmarkt” und “fehlender Begehrlichkeit bei jüngeren Sammlern” leidet. Die wichtigsten Indikatoren:

• Sekundärmarkt-Rückgang:
  Der Breguet Market Index liegt 2026 bei 20.866 USD, mit einem 1‑Jahres‑Rückgang von –3.8 % und –9.5 % über 2 Jahre .
• Kollektionen im Minus:
  • Classique: –7.3 %
  • Tradition: –4.4 %
  • Marine: –4.1 %
• Sekundärmarkt-Rabatte:
  Viele Modelle handeln 15–25 % unter Retail innerhalb von 1–2 Jahren .

Interpretation: Breguet ist Substanz ohne Hype. Die Marke liefert extreme Handwerkskunst, aber kaum Marktimpulse. Für Kenner ist das ein Vorteil – für die Marke ein strukturelles Problem.

Der neue CEO Gregory Kissling (seit Oktober 2024) läutet eine strategische Wende ein. Kissling, (vormals bei Omega, Moon-Swatch-Architekt) bringt frische Energie und eine klare Markenvision. Mitarbeiter berichten von neuem Optimismus und Dynamik seit seinem Amtsantritt. Kissling plant eine Revitalisierung zum 250-jährigen Jubiläum (2025/2026). Erste – leider noch nicht sichtbare Massnahmen – neue Handaufzugsmodelle in der Linie Type-XX. Er setzt verstärkt auf historische Ausstellungen und will den Fokus auf Materialkompetenz (er war 13 Jahre Leiter der Edelmetall-Division der Swatch Group) setzen.

Kissling versteht sich auf Produktarchitektur, Storytelling und moderne Begehrlichkeit. Er ist der erste CEO seit Jahren, der Breguet wirklich transformieren kann. Aber versteht er die Marke auch wirklich?

2026

Im 2026 erweitert das Haus Breguet seine Kollektion „Tradition“ um mehrere Modelle: die „Tradition 7037“ und „7097“, die sich insbesondere durch eine retrograde kleine Sekunde auszeichnen; die „Tradition 7038“, die ebenfalls über eine retrograde kleine Sekunde sowie eine mit Edelsteinen besetzte Lünette und Schließe verfügt; und die „Tradition 7067“, die eine zweite Zeitzone anzeigt.

BREGUET Tradition 7037

STECKBRIEF	BREGUET Tradition 7037
GEHÄUSE	Weißgold oder Platin, 38 x 12,7 mm, Saphirglasboden
WASSERDICHTIGKEIT	3 bar
	Kaliber 505 SR, Automatik-Aufzug, 50 Stunden Gangreserve, Brücken und Platine aus blauem ALD
FUNKTIONEN	Stunden, Minuten, retrograde Sekunde
ZIFFERBLATT	weißes Grand-Feu-Emaille
ARMBAND/SCHLIESSE	blauer Kautschuk
PREIS	52.500 €

BREGUET Tradition 7097

STECKBRIEF	BREGUET Tradition 7097
GEHÄUSE	Roségold, 40 x 11,8 mm, Saphirglasboden
WASSERDICHTIGKEIT	3 bar
UHRWERK	Kaliber 505 SR1, Automatikaufzug, 50 Stunden Gangreserve
FUNKTIONEN	Stunden, Minuten, retrograde Sekunde
ZIFFERBLATT	weißes Grand-Feu-Emaille
ARMBAND/SCHLIESSE	graues Kalbsleder
PREIS	50.200 €

BREGUET Tradition 7038

STECKBRIEF	BREGUET Tradition 7097
GEHÄUSE	Weißgold, 37 x 11,6 mm, Saphirglasboden, Lünette mit 58 Brillanten
WASSERDICHTIGKEIT	3 bar
UHRWERK	Kaliber 505SR, Automatikaufzug, 50 Stunden Gangreserve
FUNKTIONEN	Stunden, Minuten, retrograde Sekunde
ZIFFERBLATT	schwarzes Aventuringlas
ARMBAND/SCHLIESSE	schwarzes Satin-Gewebe
PREIS	58.800 €

BREGUET Tradition 7067

STECKBRIEF	BREGUET Tradition 7067
GEHÄUSE	Platin, 40 x 12,1 mm, Saphirglasboden
WASSERDICHTIGKEIT	3 bar
UHRWERK	Kaliber 507DRF, Handaufzug, Brücken und Platine aus schwarzem PVD
FUNKTIONEN	Stunden, Minuten, zweite Zeitzone, Tag-/Nachtanzeige
ZIFFERBLATT	grünes Grand-Feu-Emaille
ARMBAND/SCHLIESSE	schwarzes Kautschuk
PREIS	73.000 €

SUMMARY

Marc A. Hayek, der Sohn von Nayla – Tochter des verstorbenen Nicolas G. Hayek – trat nach dem Ableben das Erbe seines Grossvaters an und übernahm die Verantwortung für die Luxusmarken Breguet, Blancpain und Jaquet Droz. Für den verstorbenen Hayek Senior waren die drei Marken Chefsache, er investierte nicht nur viel Geld in diese Marken, es war seine grosse Passion, um zu beweisen, dass er auch Luxus nicht nur Masse (Swatch, Lonignes, Certina, etc.) kann. Die Luxusmarken wurden von Marc in einem exzellenten Zustand übernommen, da es Nicolas G. Hayeks”Baby’s” waren. Marc A. Hayek hat praktisch die Lieblingsmarken seines Grossvaters heruntergewirschaftet. (in Sammlerkreisen ist Breguet fast nicht mehr existent, der Blancpain-Hype ist seit JC Biver die Marke verkauft hat völlig vorbei, Jaquet Droz wurde völlig an die Wand gefahren).
Herr Hayek Senior wollte unbedingt, (bevor die anderen erfolglosen Manager die Marke demontierten) dass ich Breguet als CEO übernehme. Ich musste jedoch ablehnen, “da es schwierig ist, wenn Babys zwei Väter haben”. Für mich hat die Luxusmarke BREGUET jedoch weiterhin ein grosses völlig ungenutztes Potential.
Ein Ansatz könnte sein, dass Abraham Louis Breguet beim Königlichen Uhrmacher Jean Antoine Lépine in die Ausbildung ging und auch viel von seinem damaligen Lehrherrn übernommen hat. Mehr darüber in diesem Buch.

Breguet muss sich 2026 radikal neu positionieren, indem die Marke ihre historische Autorität (Tourbillon, Breguet‑Spirale, Guillochage) in eine zeitgemäße, begehrliche Designsprache übersetzt – mit klaren Ikonen, reduzierter Komplexität, stärkerer digitalen Präsenz und einer mutigen, emotionalen Markenstory. Die Daten zeigen: Breguet ist technisch überragend, aber im Markt unterperformend (Swatch Group verliert Marktanteile, struktureller Druck) . Es fehlt eine Breguet Ikone in der Kollektion, alle Modelle sind austauschbar und langweilig.
Gleichzeitig signalisiert der neue CEO Gregory Kissling eine Revitalisierung und neue Energie im Unternehmen, von der bis jetzt nichts zu spüren ist.