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Heute wurde es offiziell. Swatch kooperiert erstmals mit einer “nicht konzerninternen Luxusmarke”. Viele erwarteten eine Armbanduhr, stattdessen präsentieren Swatch und Audemars Piguet die «Royal Pop Collection»: Eine Reihe bunter Taschenuhren im 80er-Jahre-Stil. Auf Social Media erntet Swatch viel Spott.
Seit Tagen sorgte die angekündigte Kollaboration zwischen Swatch und Audemars Piguet für Aufmerksamkeit, mehr jedoch nicht. Tick-Talk berichtete. Viele Fans erwarteten eine günstige Armbanduhr-Version der legendären «Royal Oak», einer Luxus-Uhr von Audemars Piguet – inklusive Warteschlangen wie einst bei der «Moonswatch».
Warum alle gerade über diese Uhr sprechen
Stattdessen präsentierten Swatch und Audemars Piguet jetzt bunte Taschenuhren aus Biokeramik. Gemäss den Kommentaren auf Social Media verspotten einige Nutzerinnen und Nutzer die Kollektion. Unter dem offiziellen Swatch-Post häufen sich Kommentare wie «Spielzeug zum Happy Meal?» oder «Sportlehrer werden die Uhr lieben». Der US-Uhrenblogger Dan Foxman schreibt: «Mein fünfjähriges Kind würde das lieben.» Die bekannte Meme-Seite Hoodville meint: «Wie soll ich diese Uhr bitte mit Diamanten aufmotzen? Ich bin enttäuscht.» Andere feiern den mutigen Schritt dagegen gerade deshalb. Der niederländische Uhrenblogger Nico Leonard van der Horst schreibt: «Die Uhrenindustrie macht endlich wieder Spass.» Der Launch der Royal Pop Collection polarisiert.
Swatch flirtet mit der Welt von Hype, Internetkultur und Kryptoästhetik. Dazu der Name Audemars Piguet, Royal Oak, künstliche Verknappung, digitale Communities, Spekulation. Eigentlich perfekte Zutaten für einen globalen Coup. Eigentlich. Denn je näher der Launch rückte, desto deutlicher zeigt sich das eigentliche Problem: Niemand spürt irgendeinen Puls. Von Hype keine Spur.
Keine echte Community. Keine Dynamik. Keine kulturelle Explosion. Kein digitales Feuerwerk. Und vor allem keine Gesichter!
Swatch: «Kollektion wird verändern, wie wir Uhren tragen»
Mit der «Royal Pop Collection» wollen Swatch und Audemars Piguet offenbar bewusst mit der klassischen Uhrentradition brechen. «Diese Kollektion wird verändern, wie wir Uhren tragen», schreibt Swatch selbst zur Lancierung.
Die Modelle sollen laut dem Unternehmen nicht nur als Taschenuhr getragen werden, sondern auch am Handgelenk, als Halskette, Taschen-Accessoire oder als kleine Tischuhr funktionieren. Dafür liefert Swatch Leder-Lanyards mit Kontrastnähten in verschiedenen Längen sowie eine kleine Halterung mit, mit der sich die Uhr aufstellen lässt.
Die neue «Royal Pop»-Kollektion kostet je nach Farbmodell 350 bis 375 Franken. Damit liegen sie preislich deutlich über der «MoonSwatch» (rund 250 Franken) und ungefähr auf dem Niveau der «Scuba Fifty Fathoms»-Kollaboration die Swatch 2023 mit Blancpain hatte.
SUMMARY
Geniale Marketing-Strategie oder Marken-Suizid? Das ist die Frage. Die Entscheidung eine Massenmarktmarke – eine banale Plastikuhr – mit einem der Prestigeträchtigen Namen der Haute Horlogerie zusammenzubringen besitzt enorme Bedeutung für die gesamte Luxusgüterbranche. Für den 70-jährigen Nicky-Boy (Nick Hayek) und seiner Schwester Nayla ist es eine willkommene Ablenkung von den eigentlichen Problemen. Denn die ganze Welt spricht heute nur mehr von dieser ungewöhnlichen AP x Swatch Kooperation. Anstatt von:
Die Plastikuhr Swatch war Kult in den 1990er-Jahren. Diese Zeiten sind völlig vorbei. «Heute ist Swatch tot», sagte der Uhrenexperte Oliver Müller vor dem Lockdown in einem Interview mit der «Handelszeitung». Der Inhaber der Waadtländer Beratungsfirma Luxeconsult macht den Niedergang der Marke daran fest, dass Swatch heutzutage nur noch zwei Millionen Stück pro Jahr verkaufe.
Ein kurzes Aufflammen der damaligen Ikone: Die «MoonSwatch» ging über 1 Million Mal über den Ladentisch. Die «Scuba Fifty Fathoms» war ökonomisch ein Flopp. Wird sich zeigen, was die AP x Swatch Kooperation bringt?
Andreas Rickenbacher zieht bei Swatch in den Verwaltungsrat ein. Steven Wood, Vertreter der Inhaberaktionäre, US-Investor und Hayek-Kritiker, wollte sich in den Verwaltungsrat der Swatch Group wählen lassen, – über 80 Prozent der Nicht-Familien-Aktionäre der Swatch Group gaben einem US-Rebellen die Stimme – doch er scheiterte nun zum zweiten Mal. Wood monierte mangelnde Transparenz in der Hayek Familie.
Die Swatch Group Aktie kennt in den letzten 10 Jahren nur eine Richtung: abwärts. Dies obwohl die Familie sehr viel Geld in die Hand nimmt für Rückkaufoptionen. Langfristiges Ziel, so Nicky-Boy, sei es die Swatch Group von der Börse zu nehmen (Delisting), da er zukünftig nicht Spielball der Finanz-Analysten sein will.
Die Luxusmarken des Konzerns Breguet, Blancpain und Jaquet Droz, die einst Chefsache vom verstorbenen Nicolas G. Hayek waren, “lahmen” und es ist auch keine Lösung in Sicht. Es mangelt an Begehrlichkeit, diese kann man nicht kaufen, sondern nur erwerben durch exzellente Performance. Der neue CEO hat seine Hausaufgaben auch nicht gemacht, die Lösung finden Sie hier!
Aufmerksamkeit und Begehrlichkeit ist die neue Währung. Bei solchen Markenkooperationen gibt es immer einen Verlierer und einen Gewinner. Swatch, die angeschlagene Plastikuhr-Produzent ist der Gewinner, sie hat Aufmerksamkeit erzeugt, doch wie lange hält der Hype? Für die Marke Audemars Piguet könnte sich diese Kooperation mittel-und langfristig zu einem Kamikazeflug entwickeln. Schaun wir mal!
