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Sie sind stylisch, begehrt und teuer: Marken wie Louis Vuitton, Chanel oder Gucci stehen für Luxus, doch nicht nur die Reichsten gehören zu der Kundschaft.
Ob die Louis-Vuitton-Tasche mit klassischem Schachbrettmuster, der Hermès-Gürtel mit dem H als Gürtelschnalle oder das Gucci-T-Shirt mit Logoschrift auf der Brust – diese bekannten Luxusartikel und andere sind in den vergangenen Jahren immer mehr in der breiten Masse angekommen.
Gucci-T-Shirt mit Gucci Logo
Immer mehr Menschen wollen ein bisschen Luxus, indem sie sich mit Statussymbolen eindecken und so dem sozialen Aufstieg ein wenig näher sind. Denn Luxus dient unter anderem genau dem: sich zu erhöhen und von anderen abzugrenzen.
Nicht nur die Reichsten kaufen Luxusgüter. Wie bei den Ferien auf den Malediven, die sich zuerst nur die obersten 10’000 leisten konnten, gehört nun auch die breite Masse zu potenziellen Käufern von Luxusgütern. Laut einer Studie von 2021 werden 75 Prozent der Luxus-Produkte von der Mittelklasse und der Unterschicht gekauft.
“Im Luxusbereich kaufen fünf Prozent der Bevölkerung 40 Prozent der Produkte. Die wohlhabenden oder Superreichen Menschen sind eine ganz spezielle Zielgruppe. Diese Nische hat sich nach dem Coronavirus nicht stark weiterentwickelt, sie wächst nur ein bisschen, weil es immer reichere Menschen gibt – man denke an die Vermögen, die durch das Internet entstanden sind”, meint Mercedes Erra.
«Wir verkaufen die Produkte nicht an reiche Leute, sondern an Menschen mit Geld, die sich etwas gönnen wollen. Der Vorteil ist, dass dieser Käufermarkt viel, viel grösser ist als der der Superreichen.»
2015 wurde in den USA bereits durch eine Auswertung von Google-Suchanfragen festgestellt, dass von den 40 Suchbegriffen, die in Bundesstaaten mit grösserer Einkommensungleichheit häufig verwendet wurden, mehr als 70 Prozent als Statusgüter (z. B. Designermarken, teurer Schmuck und Luxuskleidung) klassifiziert wurden. Im Gegensatz dazu wurde keiner der Suchbegriffe, die in Bundesstaaten mit geringerer Einkommensungleichheit häufig verwendet wurden, unter Statusgütern klassifiziert.
Deswegen kaufen die Menschen Luxusgüter
Es stellt sich nun die Frage, wieso die Menschen Unsummen für Luxusgüter ausgeben, welche man auch für wenig Geld in ähnlicher Form bei günstigen Unternehmen kaufen kann. Erklärt wird das Ganze durch den Veblen-Effekt, der erstmals 1899 vom Ökonomen Thorstein Veblen beschrieben wurde. Veblen erkannte, dass Menschen teurere Produkte als Zeichen von Status und Prestige kaufen.
Mit bekannt ist das vom ihm erschienene Buch “Theorie der feinen Leute. Eine ökonomische Untersuchung der Institutionen“, das erstmals 1899 mit dem englischen Originaltitel The Theory Of The Leisure Class. An Economic Study of the Evolution of Institutions erschien ist. Das Buch enthält eine Analyse der prestigeerzeugenden Funktion des Konsums sowie eine bissig formulierte Kritik der amerikanischen Oberschichten zur Jahrhundertwende.
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