Wird die Mittelklasse-Uhr 2026 endgültig “zu Grabe getragen”?

Handelskriege, eine analoge Rebellion und spektakuläre Jubiläen: 2025 war für die Schweizer Uhrenindustrie ein Jahr der Extreme. Was Uhrenkäufer für 2026 wissen müssen

„Es war ein Jahr, in dem sich alles änderte – und doch nichts.“ So beschrieb Kollege Rob Corder vom Branchendienst „WatchPro“ das Jahr 2025. Klingt paradox, trifft jedoch den Kern des Geschehens. Allen geopolitischen Schocks zum Trotz haben sich nämlich die Machtverhältnisse in der (Luxus-)Uhrenindustrie keineswegs verschoben – sie wurden regelrecht zementiert. 2026 startet man in der Schweiz und anderswo schlanker und strategisch geschärft. Das ist für sich genommen durchaus eine Leistung.

Zoll-Schock für Uhrmacher

Lange galt der US-Markt als letzte Bastion des Wachstums für große wie kleine Manufakturen mechanischer Zeitmesser. Während China bereits 2024 als Motor stotterte – die Exporte dorthin brachen um 25,8 Prozent ein –, hielten amerikanische Konsumenten die Genfer Bilanzen über Wasser. Bis zum Sommer 2025.

Die Einführung 39-prozentiger Zölle auf Schweizer Luxusgüter durch die Trump-Regierung am 7. August traf die CEOs der Uhrenmarken völlig unvorbereitet. Die Ankündigung hatte sie im April erreicht, während der wichtigsten Fachmesse Watches and Wonders – ein Timing, das in der Branche als gezielter Schlag empfunden wurde. Die Folge war ein logistisches Drama: Nach einem „Boom“ durch Last-Minute-Lieferungen vor dem Stichtag brachen die US-Exporte bereits im August um 16,5 Prozent ein, im September sogar um 56 Prozent. Erst die diplomatische Einigung auf 15 Prozent Mitte November brachte Entspannung.

Uhren-Exporte verschieben sich

Die Exportdaten des Verbandes der Schweizerischen Uhrenindustrie zeigen ein differenziertes Bild. Im November 2025 sanken die Exporte um 7,3 Prozent auf 2,2 Mrd. Franken. Kumuliert beträgt der Jahresrückgang damit bisher 2,2 Prozent, die Dezember-Daten stehen aber noch aus.

Die Gesamtzahl des Rückgangs verschleiert allerdings massive Divergenzen. Die USA-Exporte sanken zwar trotz Zoll-Chaos nur um zwei Prozent, Ausfuhren nach China hingegen 12,7 Prozent und nach Hongkong 6,2 Prozent. Diese Lücken füllten Saudi-Arabien, die Vereinigten Arabischen Emirate und Indien – Märkte, die noch vor fünf bis sieben Jahren eher Randnotizen waren.

Noch aufschlussreicher für den Gesundheitszustand der Branche ist das Volumen. So wurden im ersten Halbjahr 2025 rund 420.000 Uhren weniger exportiert, ein Rückgang von 5,7 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Das ist ein historisch niedriges Niveau. Die Branche hält ihren Umsatz demnach einzig durch kontinuierliche Preiserhöhungen sowie eine deutliche Hinwendung zum wertsteigernden Edelmetall.

Teure Uhren für Ultra-Reiche

Zwei langfristig zu beobachtende Trends haben sich 2025 dramatisch verstärkt. Erstens fokussieren sich die Hersteller auf immer teurere Uhren für eine wachsende Klientel von Ultra-Reichen und „Super-Sammlern“. Vor zwei Jahrzehnten machte das Segment der Uhren zu Preisen über 3000 Franken noch etwa 45 Prozent des Exportwerts aus, 2024 waren es bereits 80 Prozent – bei nur 13 Prozent des Volumens.

Zweitens konsolidiert sich die Nachfrage bei einer Handvoll Marken: Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet und Richard Mille. Cartier hielt ebenfalls eine Spitzenposition und dürfte weitere Marktanteile hinzugewonnen haben. Etliche Konzernmarken von LVMH, Richemont und der Swatch Group verloren demgegenüber weiter an Boden.

Unter Druck gerät vor allem das Segment zwischen 5000 und 15.000 Euro, das traditionelle Revier von Omega, IWC, TAG Heuer oder Hublot. Diese Marken verfügen über exzellente Produkte und eine treue Kundschaft, stehen aber vor einer deutlichen strukturellen Herausforderung: Ihre Stückzahlen sind hoch – Omega produziert je nach Schätzung etwa 500.000 Uhren jährlich –, während ihre natürliche Zielgruppe, die gehobene Mittelschicht, in unsicheren Zeiten beim Konsum zögert. Wer heute fünfstellig investiert, will oft das eine Stück fürs Leben. Und da führt der Weg häufig zu Rolex.

Die analoge Rebellion

Während die Konzernzentralen noch auf Zolltabellen starrten, vollzog sich auf der Straße ein weiterer strategisch vielleicht wichtigerer Wandel. Unter dem Schlagwort „Analog-Lifestyle“ gilt die Smartwatch in trendbewussten Kreisen als Symbol permanenter Überwachung und deshalb als „uncool“. Die mechanische Uhr wird zum ultimativen Instrument einer bewussten digitalen Entgiftung.

m Umfeld dieses Trends, vor allem unter Konsumenten der Generation Z, gehört Cartier zu den großen Gewinnern. Keine Marke hat die neuerliche Begehrlichkeit kleiner, eleganter Uhren für Männer wie Frauen so erfolgreich kapitalisieren können. Laut Marktplatz-Daten hat sich der Anteil von Cartier an Gen-Z-Käufen innerhalb von sieben Jahren vervierfacht. Modelle wie „Tank“ und „Santos“ werden zu Favoriten einer demographischen Gruppe, die das Angeben mit wuchtiger Größe ablehnt. Gefragt sind nun eher Durchmesser zwischen 34 bis 36 Millimeter, eine klare Modellpolitik, sowie Gold und Lederarmbänder statt überdimensionierter Sportuhren aus Edelstahl.

Rolex und Tudor erhöhen Preise

Bereits zum Jahreswechsel wurden die neuen Preislisten für Rolex und Tudor in den USA geleakt, und deren Zahlen sind deutlich. Rolex erhöht im Schnitt um sieben Prozent, die Golduhren werden um acht bis neun Prozent teurer. Verglichen mit Ende 2024 kosten Rolex-Golduhren damit nun in Nordamerika etwa 20 Prozent mehr.

Die Gründe dafür sind vielfältig, darunter Rekordpreise für Gold von mehr als 4300 Dollar pro Unze, ein schwächerer Dollar und der 15-Prozent-Zoll. Die Schwestermarke Tudor, die in diesem Jahr ihren 100. Geburtstag feiert, erhöht die Preisschilder um durchschnittlich knapp sechs Prozent – ein Signal für den Kampf um Marktanteile im Segment zwischen 3000 und 5000 Euro.

In diesem Zuge zeichnet sich ein weiterer Strategiekniff ab: Viele Hersteller, darunter Rolex und Patek Philippe, kürzen ihre Händlermargen, um Preiserhöhungen für Endkunden zu begrenzen. Durch höhere Verkaufspreise bleibt der absolute Gewinn für den Juwelier jedoch stabil – eine raffinierte Mathematik, die wohl nur die Stärksten so durchsetzen können.

2026 als Jahr der Giganten

Warum Sammler dennoch erwartungsvoll auf 2026 blicken sollten? Weil der Kalender eine einmalige Jubiläums-Konstellation bereithält.

100 Jahre Tudor: Die 1926 von Hans Wilsdorf gegründete Rolex-Schwester tritt endgültig aus deren Schatten. Erwartet werden eine umfassende Retrospektive und die Rückkehr ikonischer Taucheruhren in modernen Materialvarianten.

100 Jahre „Oyster“: Das Patent für das wasserdichte Gehäuse von 1926 ist das Fundament des Rolex-Markenmythos, weshalb eine Sonderedition aus der „Oyster Perpetual“-Linie als sicher gilt.

50 Jahre „Nautilus“: Für manchen Fan von Patek Philippe ist dieses Jubiläum das wichtigste Event des Jahres. Nachdem die Referenz 5711, die Stahluhr der Modellfamilie, eingestellt wurde, erwartet die Welt nun den ultimativen Nachfolger. In Platin? Mit neuen Komplikationen? Ganz gleich, die Wartelisten dürften bereits jetzt als voll gelten.

Watches and Wonders in Genf

Bei der weltgrößten Fach- und Publikumsmesse Watches and Wonders vom 14. bis 20. April kehrt die Marke Audemars Piguet (AP) nach Genf zurück, nach siebenjähriger Abstinenz. Das Schwergewicht aus Le Brassus hatte sich 2019 verabschiedet, um auf eigene Veranstaltungen zu setzen. Die Rückkehr nun ist ein Signal dafür, dass auch die stolzesten Manufakturen in härteren Zeiten den Schulterschluss zu Mitbewerbern suchen. Damit treffen erstmals die vier größten Luxusuhrenmarken – Rolex, Patek, AP und Cartier – unter einem Dach zusammen.

Die Messe wächst insgesamt auf stolze 66 Aussteller, darunter Newcomer wie die asiatischen Marken Credor, eine Seiko-Tochter, und Behrens. Derweil verlassen Montblanc und Bell & Ross das Palexpo-Gelände. Ein Zeichen, dass die enormen Kosten eines repräsentativen Auftritts nicht für jedes Unternehmen aufgehen.

Das spektakulärste Ereignis des Jahres, fern von Messehallen, dürfte die Eröffnung des 30-stöckigen Rolex-Towers an der 5th Avenue in New York werden, dessen erste vier Etagen den größten Rolex-Showroom der Welt beherbergen werden. CEO Jean-Frédéric Dufour hat die Eröffnung für Ende 2026 angekündigt.

SUMMARY_ Selektion statt Spekulation. Die Luxusuhrenindustrie gibt 2026 kein einheitliches Bild ab. Während die Großen wie Rolex, Patek Philippe oder Cartier dank Preismacht und Begehrlichkeit weiter wachsen, kämpft die Konkurrenz mit Margendruck und fehlender Asien-Nachfrage. Vor allem das Segment zwischen 5000 und 15.000 Euro, einst das Rückgrat der Branche, wird zerrieben: durch günstigere Alternativen mit hoher Qualität und die Sogwirkung der legendären Markenikonen. Für Sammler heißt das: Der Fokus verschiebt sich auf echte, bleibende Werte und faszinierende Historie. Marken, die eine glaubwürdige Geschichte erzählen können, werden wachsen – wer einzig auf kurzlebige Hypes setzt, verliert weiter. Die Verfügbarkeit für Standardmodelle wird derweil besser und die Preise stabilisieren sich. Für die zu erwartenden Jubiläums-Hits allerdings brauchen Kunden auch 2026 sehr gute Beziehungen zu ihrem Juwelier. Oder ganz viel Geduld.