Britische Influencer umgehen geltendes Recht

Selbst Betrug gehört laut einer Untersuchung der University of Essex zu den Geschäftsmethoden.

Unseriöse Influencer setzen in sozialen Medien auf Geschlechterstereotypen, falsche Behauptungen und sogar betrügerische Manipulationen, um die Produkte und Dienstleistungen, für die sie werben, zu verkaufen und ihre Anhängerschaft zu vergrößern. Das zeigt eine Studie des Medienrechtsexperten Alexandros Antoniou von der University of Essex.

Agieren im rechtsfreien Raum

Influencer, die diese fragwürdigen Taktiken anwenden, die nach den britischen Marketingregeln eigentlich unzulässig sind, könnten sich dank der Kennzeichnung ihrer Tätigkeit als Werbung scheinbar im Verborgenen halten. In Ermangelung einer rechtlichen Definition und umfassender Richtlinien für Influencer könnten einige von ihnen im rechtsfreien Raum agieren.

“Obwohl Influencer in Online-Marken-Communitys als vertrauenswürdige Personen angesehen werden, decken meine Ergebnisse seit langem bestehende Probleme der Nichteinhaltung etablierter Marketingregeln auf. Die derzeitige Beschränkung auf die Pflicht zur Werbekennzeichnung ist fehlgeleitet, da sich die Nutzer der Websites bereits der potenziell bezahlten Unterstützung durch Influencer bewusst sind”, so Peter Antoniou.

Vier grobe Verstöße aufgedeckt

Der Medienwissenschaftler hat vor allem vier Verstöße aufgedeckt: Erstens die Überhöhung von Produkten durch visuelle Verbesserungen, schlecht gehandhabte Give-Away-Kampagnen und Missmanagement von Preisen, die Gewinner mit leeren Händen zurücklassen oder über die Bedingungen des Engagements verwirren. Zweitens unzulässige und unbegründete gesundheits- und nährwertbezogene Behauptungen, die Präsentation verbotener Produkte und die unverantwortliche Bewerbung von Waren mit Altersbeschränkung.

Drittens die Ermutigung von Anhängern, Geld durch fragwürdige “Schnell-reich-werden”-Programme und hochriskante Investitionen auszugeben. Und viertens die Verwendung stereotyper Bilder von Männlichkeit und Weiblichkeit als Grundlage für Werbeaktionen. So hat die britische Regulierungsbehörde Advertising Standards Authority festgestellt, dass eine Influencerin fröhliche Bilder und energiegeladene O-Töne verwendete, um über ihre Erfahrungen mit einer Brustvergrößerung zu berichten, was lediglich die gesellschaftlichen Normen verstärkte, die den Wert einer Frau an ihr Äußeres knüpfen und damit oberflächliche Ideale und unrealistische Schönheitsstandards aufrechterhalten.

Antoniou fordert daher die Schaffung eines neuen Rechtsrahmens, um sicherzustellen, dass es klare Grenzen gibt, innerhalb derer Influencer agieren können. “Der derzeitige Ansatz zur Regulierung von Social-Media-Influencern funktioniert nicht, da er reaktiv ist und versucht, die Schuld erst dann zuzuweisen, wenn sich schlechte Werbung bereits auf die Follower ausgewirkt hat”, sagt Antoniou.

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