Zeitenwende: Die britische Luxus-Auto-Marke Jaguar erfindet sich neu

Was die Verantwortlichen beim entsprechenden Pressetermin am Hauptsitz in Gaydon (UK) zu verlautbaren hatten, versetzte alle “Jaguarista’s”, einschliesslich mich, in eine “Schockstarre”. Jaguar demontiert die Marke, den Markenkern, die DNA, ohne ihre Kunden zu fragen. Wohin will die einstige Kultmarke Jaguar steuern? Darauf gab es keine Antwort.

Die englische Traditionsmarke Jaguar erfindet sich komplett neu. In diesem Jahr haben sich die Briten von der alten Verbrennerwelt verabschiedet und die entsprechende Produktion eingestellt. 2026 soll der Neustart mit Elektroautos folgen, mit denen sich die Marke künftig stärker in der Lifestyle- und Luxuswelt positionieren will. Damit einher geht auch eine neue Ästhetik für das Markenlogo und den Schriftzug. Beides wird sich deutlich verändern, wie das Traditionsunternehmen jetzt verriet.

Wir müssen die Marke Jaguar, so wie wir sie kennen, vergessen. Einschliesslich des Logos mit der namensgebenden Raubkatze, welche stolz und mit grossem Selbstbewusstsein seit 1945 auf der Motorhaube des Autos prangte. Es ist der “springende Jaguar” respektive im englischen Original der “Leaper” ein Symbol, welches vom Gründer der Marke, Williams Lyons, erdacht wurde.

Hintergrund: vor 1945 hiess die Firma “Swallow Sidecars”, abgekürzt S.S., was nach dem Krieg aus naheliegenden Gründen nicht mehr tragbar war.

Die neuen Jaguar-Modelle ab 2026 sehen werden, werden in Form, Leistung und Erscheinungsbild der Marke völlig anders sein. Sie werden sich in ein einziges Wort verwandeln: j a g u a r, ausgeschrieben und mit noch die dagewesenen Buchstaben. Oder wie man offiziell sagt: Die neue Philosophie “umfasst mutige Designs, unerwartetes und anderes Denken und schafft einen Markencharakter, der durch die furchtlose Kreativität Aufmerksamkeit erregt”. Aha.

Die von Jaguar Ex-Chefdesigner Ian Collum designte und von der CMC Classic Motor Cars Limited für $600’000 neu exklusiv auf 12 limitierte Ikone Jaguar MK2 Is lebt weiter

Zunächst aber wird Jaguar etwa ein Jahr lang keine Neuwagen anbieten. In Erwartung der als “revolutionär” angekündigten neuen Autos (ab 2026) hat Jaguar offiziell die so genannte visuelle Identität der Marke enthüllt.

Das beginnt mit dem Namen, der in einer sehr minimalistischen Schriftart geschrieben und von einem linearen grafischen Motiv überlagert wird, das idealerweis an ein Gitter erinnert. Wir sagen “ideal”, weil es bei den neuen Jaguars nur wenige physische Kühlergrills geben wird, da die Fahrzeuge ausschliesslich elektrisch angetrieben werden. Wo werden wir den Jaguar sehen? Und was ist mit dem typisch charakterischen erkennbaren Sound, dem Motorgeräusch, das an den Angriff einer Raubkatze erinnert?

Eine weitere Neuheit ist das Markenlogo, bei dem Jaguar durch ein Zusammenspiel von gegensätzlichen “J” ersetzt wurde. Der ästhetische Effekt erinnert an das Emblem von Luxusmarken, und das ist genau das, was Jaguar anstrebt. Aber sind denn Stromer, Luxus? Stromer führen heute ein Schattendasein.

Und die Katze? Wir haben gesagt, dass er von der Motorhaube und dem Markenemblem verschwinden wird, aber in Wirklichkeit sollte er weiterhin im Hintergrund eines horizontalen Musters verwendet werden. Beachten Sie die Änderung der Sprungrichtung, nicht mehr von rechts nach links, sondern nach vorne. Wo werden wir ihn sehen? Den Designern zufolge wird er als “ausdruckstarker Code oder Zeichen eines vollendeten Werks” als Verzierung oder letzter Schliff verwendet. Es bleibt abzuwarten, ob damit das Branding von technischen Elementen (z. B. der Motorabdeckung) oder das neue Lenkrad gemeint ist.

Alles andere muss man sich vorstellen, möglicherweise unter Berücksichtigung der Adjektive, mit denen Jaguar selbst dieses Projekt definiert. Der offizielle Pressetext spricht von “modernistischem, farbenfrohem und originellem Überschwang”.

Das Motto des Firmengründers William Lyons, “nichts zu kopieren”, ist zu einem veritablen Anspruch geworden. All diese Maßnahmen fasst der Hersteller und dem Begriff “Exuberant Modernism” (Opulenter Modernismus) zusammen. Um die Neuausrichtung angemessen zu illustrieren, zieht Jaguar am 2. Dezember (3. Dezember nach mitteleuropäischer Zeit) auf der Miami Art Week das Tuch vom ersten zugehörigen Concept Car. Zudem sind flankierende Kooperationen mit jungen Künstlern geplant, um die neue visuelle Sprache zu illustrieren.

 “Wir werden auf dieser Reise Teile unserer Bestandskundschaft verlieren”, prognostiziert Jaguar-CEO Rawdon Glover. “Das neue Auftreten der Marke will gar nicht jedem gefallen. Es wird polarisieren”, stellt Chief Creative Officer Jerry McGovern korrespondierend fest.

SUMMARY_Dieser Tag war für mich als eingefleischter Jaguarista ein pechschwarzer Tag. Mit 17 Jahren kaufte ich mir zwei nicht fahrbereite Jaguar MKII 3,8l für 2000 Schweizer Franken bei der Fordgarage in St. Magrethen.
Innerhalb eines Jahres macht ich aus den zwei unbrauchbaren Autos goldiges Blech sprich eine Vollrestauration. Alles macht ich “learning by doing” damals gabs kein Internet und keine youtube Videos, die einem beim Restaurieren weiterhalfen. Der MKII 3,8l in British Racing Green und mit cognacfarbenen Interieur war die Initialzündung für meine Passion für die Marke Jaguar. Danach entdeckte ich die Vorteile eines bordeaux farbenen MK VII Jahrgang 1951. Zu meinen besten Zeiten hatte ich einen ganzen Fuhrpark von vollrestaurierten Jaguars, aber nur Big-Cats, also Limousinen. Aus Platzmangel und durch meine beruflichen Reisen rund um den Erdball musste ich mich schweren Herzen von dieser Flotte trennen.