LVMH will den Uhrenbereich Tiffany & Co. mit ernstzunehmenden Komplikationen forcieren

Die LVMH-Marke Tiffany & Co. will ihre Uhren so hochwertig machen wie ihren Schmuck. Hintergründe einer strategischen Kehrtwende.

Fast 16 Milliarden Dollar liess sich Luxuskönig Bernard Arnault die Übernahme des amerikanischen Juweliers Tiffany & Co. kosten. Es war, zumindest auf dem Papier, ein strategischer Move der Extraklasse: Auf einen Streich beraubte er vor etwas über vier Jahren die Schweizer Nummer eins mit Geschäft mit Schmuck, Richemont, jeglicher relevanter Entwicklungsmöglichkeiten auf deren Home-Turf. Tiffany war so etwas wie die letzte Trophae auf dem globalen Schmuckmakt – und Luxus Mastermind Bernard Arnault stellte sie sich ins Regal.

Das Problem ist nur: Bislang hat ihn Tiffany & Co. vor allem Geld gekostet. Zwar hat Arnault intensiv in die damals reichlich angestaubt wirkende Marke investieren lassen. Der Erfolg aber blieb aus. Es kursieren Zahlen, wonach Tiffany 2024 beim Umsatz rund 30 Prozent verloren hat. Obwohl der amerikanische Luxusmarkt keineswegs eingebrochen ist.

“Die Wahrnehmung der Investoren ist: Tiffany funktioniert nicht”, sagt Erwan Rambourg, der globale Leiter der Verbraucher- und Einzelhandelsforschung bei der Grossbank HSBC, “ ich glaube, wenn man intern mit den Leuten bei LVMH spricht, sind sie super glücklich”. Er fügte hinzu, dass Tiffany zum Zeitpunkt der Übernahme eine Art “schlafende Schönheit” gewesen ist.

In der Zwischenzeit setzt LVMH bei Tiffany ein Team aus Cartier-Veteranen ein (“Arnault ist seit Jahrzehnten insgeheim von Cartier besessen”, so Rambourg). Schritt eins ist das Marketing: Tiffany muss wieder in aller Munde sein – und dazu braucht man grossen Namen. Schon vor Eröffnung des Fifth-Avenue-Geschäfts holte die Marke die grossen Namen Beyoncé und Jay-Z an Bord einer vielseitigen Kampagne.

Ein andere Kampagne enthielt den Slogan “Not your Mother’s Tiffany”, eine nicht ganz so subtile Anspielung auf die Tatsache, dass die Marke ein neues Gesicht brauchte, und eine Partnerschaft mit Nike verlieh ihr neue Relevanz.

So wie die Tiffany Kunden in die Jahre gekommen sind, sind es auch die Tiffany Geschäfte weltweit, “Wenn ich zu Tiffany gehe, ist es wie in einem Krankenhaus; es ist kalt, es ist klinisch und hat mit Luxus wenig am Hut”, so Rambourg. Deshalb wurden alle Flagship-Stores einer Verjüngungs- und Schönheitskur unterzogen wurden.

Auch die Tiffany Kollektion benötigt eine Auffrischung. “Das Unternehmen hatte sich zu sehr auf Silber verlassen, das bei europäischen und chinesischen Käufern in Ungnade gefallen war”, so Rambourg.

Fortsetzung demnächst auf diesem Chanel …

SUMMARY_Die aktuelle Situation bei Tiffany & Co. erinnert mich an die damalige Situation bei Harry Winston.