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Der neueste Bericht von Morgan Stanley über den Zustand der Schweizer Uhrenindustrie wurde mit Spannung erwartet und bringt bemerkenswerte Ergebnisse ans Licht.
Das Schweizer Uhrenjahr 2021 war ein Rekordjahr. Der Wert der Exporte betrug 22,3 Milliarden CHF beziehungsweise 2,7 Prozent mehr als 2019, 31,2 Prozent mehr als 2020 und 0,2 Prozent mehr als im bisherigen Rekordjahr 2014.
Der neueste Bericht von Morgan Stanley über den Zustand der Schweizer Uhrenindustrie bringt weitere bemerkenswerte Ergebnissen ans Licht, aber nur wenige werden einen größeren Überraschung auslösen als die Nachricht, dass der Umsatz von Audemars Piguet nun den von Patek Philippe übertroffen hat.
Der Bericht von Morgan Stanley, der mit Unterstützung von LuxeConsult aus Genf erstellt wurde, muss den Umsatz der meisten Marken zwar schätzen, aber die Ergebnisse werden jedes Jahr aufs Neue mit Spannung erwartet und sind in der Branche viel beachtet.
Berichten zufolge blieb der Umsatz von Audemars Piguet von 2019 bis zum ersten pandemiebetroffenen Jahr 2020 nahezu unverändert und ging trotz des Produktionsausfalls im zweiten Quartal lediglich von 1,18 auf 1,13 Milliarden CHF zurück.
Als im vergangenen Jahr weltweit viele Covid-Beschränkungen fielen und es kaum noch strenge Lockdowns und Geschäftsschließungen gab, schnellte die Nachfrage nach Luxusuhren in die Höhe und der Umsatz von AP stieg 2021 auf 1,58 Milliarden CHF.
Die Entwicklung von Patek Philippe war ähnlich: 1,45 Milliarden CHF im Jahr 2019, ein Rückgang in 2020 – der deutlicher ausfiel als bei AP – auf 1,16 Milliarden CHF, und eine Erholung in 2021 mit einem Umsatz von 1,53 Milliarden CHF, so die Schätzung von Morgan Stanley.
Audemars Piguet ist nun die viertgrößte Marke der Schweiz, hinter Branchenführer Rolex (Umsatz CHF 8,05 Mrd.) und Cartier an zweiter Stelle (CHF 2,39 Mrd.), die mit der drittplatzierten Marke Omega des Platz getauscht hat (CHF 2,2 Mrd. CHF). Patek Philippe ist vom 5. Platz im Jahr 2019 zunächst auf den 4. In 2020 hochgerutscht, im vergangenen Jahr aber auf den 6. Platz im Jahr 2021 abgerutscht.
Eine Erklärung für diese Entwicklung mag sein, dass Audemars Piguet und Patek Philippe unterschiedliche Einzelhandelsstrategien verfogen. Audemars Piguet strebt an, fast ausschließlich über eigene Boutiquen zu verkaufen, wie es Richard Mille (Umsatz in 2021: 1,13 Mrd. CHF) tut, eine Marke, die sich innerhalb der letzten drei Jahre von Platz zehn auf Platz sieben hochgearbeitet hat.
Im Jahr 2021 gingen 72 Prozent der AP-Verkäufe direkt an den Endkunden. Bei Patek wiederum gingen 76 Prozent der Verkäufe über Einzelhandelspartner. Würde man die Marken nach dem Verkaufswert im Einzelhandel ordnen, läge Patek Philippe immer noch vor AP.
Morgan Stanley schätzt, dass der Einzelhandelsumsatz von Patek Philippe im Jahr 2021 2,03 Milliarden CHF betrug, verglichen mit 1,77 Milliarden CHF von Audemars Piguet. Aber Audemars Piguet behält einen höheren Anteil des Geldes von jeder verkauften Uhr. Genauso sieht es bei bei Cartier und Omega aus. Cartier überholte Omega und wurde 2021 nach Großhandelsumsatz zum zweitgrößten Schweizer Uhrenhersteller, aber der Einzelhandelswert der Verkäufe ist bei Omega höher, da ein höherer Anteil über das autorisiertes Händlernetz als bei Cartier verkauft wird.
Bevor man jetzt zu dem Schluss kommt, dass die Steigerung des Direktverkaufs das Rezept für automatisch mehr Gewinn bedeutet, sei daran erinnert, dass Rolex auschließlich über autorisierte Händler verkauft – und auch beim Einzelhandelsumsatz das Schweizer Ranking anführt.
Ein echter Überflieger des vergangenen Jahres taucht zwar noch nicht auf den vorderen Plätzen auf – aber erstmals in der Top 20 –, hat aber in 2021 mit dem Segment Uhren gegenüber 2020 einen Umsatzanstieg von 73 Prozent auf 337 Millionen € hingelegt. Hermès.
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